Unterm Brennglas ‒ Krisenkommunikation als Chance nutzen

In den vergangenen Monaten haben viele Unternehmen in Deutschland im Ausnahmezustand gearbeitet. Kurzarbeit, Homeoffice, Shutdown. All diese Maßnahmen führten dazu, dass innerhalb kürzester Zeit Arbeitsprozesse neu strukturiert werden mussten. Dabei wurden auch die etablierten Kommunikationswege nach innen und nach außen unerwartet auf den Prüfstand gestellt. Die Pandemie wirkt wie ein Brennglas. Unternehmerische Schwachstellen kommen erbarmungslos ans Licht, sowohl strukturelle als auch kommunikative.

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Krisenkommunikation als Chance nutzen

Genau hier und jetzt kann Krisenkommunikation als Chance genutzt werden, um sich mit diesem Thema fokussiert auseinanderzusetzen und für die Zukunft robust aufzustellen. In der aktuellen Praxis haben wir sehr gute Erfahrungen mit Workshops für Führungskräfte gemacht. Wann, wenn nicht jetzt, ist das Management für Krisenkommunikation empfänglicher als aktuell?

Dabei geht es nicht hauptsächlich um PR-Strategien in akuten Krisen. Weit wichtiger ist erst einmal das Sensibilisieren. Welche Szenarien müssen wir weit vor einem möglichen Ernstfall beachten? Das nachhaltigste Ergebnis solcher Workshops sind individuelle Praxishandbücher. Sie haben sich fürs Krisenmanagement bewährt und etabliert. Zum einen können so die Erkenntnisse der Workshops über einen längeren Zeitraum genutzt werden. Zum anderen könne weitere Mitarbeiter jenseits von Geschäftsführung und Kommunikationsverantwortlichen auf die Informationen im Krisenfall zugreifen.

Warum zahlt sich die Investition in Krisenkommunikation aus?

Selbstredend: Jede Krise ist und verläuft anders. Im Ernstfall handelt ein Unternehmen dabei in einer akuten Sondersituation. Selbst das sorgfältigste Handbuch kann nicht sämtliche denkbaren Krisen abbilden und passgenaue Maßnahmen mit allen Mitteln der Kommunikation berücksichtigen. Das ist auch nicht der Anspruch; das Handbuch entfaltet seine Wirkung bereits vorher.
Erst vor Kurzem bescheinigte uns ein erfahrener Kommunikationsleiter einer großen Organisation bei der Abnahme ‚seines‘ Krisenkommunikationshandbuchs aus Kundensicht, es sei „das beste Handbuch, das er in seinen verschiedenen beruflichen Stationen in die Hand bekommen habe.“ Das tut gut – und ist zugleich wertvolles Feedback nach Abschluss eines intensiven PR-Projekts!

Uns hat dieses Projekt nochmals verdeutlicht, dass sich die Investition in Krisenkommunikation schon viel früher auszahlt. Dann, wenn noch keine Krise für das Unternehmen in Sicht ist. In der Zusammenarbeit mit Kunden zeigt sich immer wieder, dass Mitarbeiter bereits dann profitieren, wenn sie mit einem externen Sparringspartner auf Agenturseite mögliche Situationen durchspielen, die sich zu einer Krise auswachsen können. Dabei entfalten unsere Kundenworkshops zunächst vor allem interne Wirkung in den Unternehmen selbst über die bewusste Auseinandersetzung zum Thema „Krise“.

Wie unterstützen Konfrontationen die Kommunikation nach innen?

Beispielsweise, wenn es um die Definition und Bewertung von Krisensituationen geht. Etwa bei der Frage, ob Shitstorms in Social Media eine Krise für das gesamte Unternehmen auslösen und sein Image in der Öffentlichkeit beschädigen können. Haben soziale Medien erfolgskritischen Einfluss? Über welche Kanäle beziehen relevante Anspruchsgruppen eigentlich ihre Informationen? Und welche Mitarbeiter sind bei einer Krise für die Vermittlung von Informationen an eben diese Stakeholder verantwortlich? Liegt Krisenkommunikation zum Beispiel im Aufgabenbereich des geschäftsführenden Gesellschafters oder übernehmen Mitarbeiter im Unternehmen?

Hilfreich für das Krisenmanagement ist  grundsätzlich das Strukturieren von Krisen. Gerade zu Projektbeginn unterstützen Szenarienmodelle dabei, sich innerhalb des Unternehmens mit möglichen Krisen auseinanderzusetzen. Auf dieser Basis kann dann die Kommunikation für einen Ernstfall grundsätzlich vorbereitet und benötigte Informationen gesammelt werden, um die entscheidenden Stellen im Unternehmen für das Management von Krisen zu briefen.

Die Ergebnisse einer solchen Analyse sind wegweisend fürs Ausgestalten der Krisenkommunikation, zum Beispiel in Form von Checklisten, auf die im Krisenfall effizient zurückgegriffen werden kann. Sie unterstützen dabei, eine „One-Voice-Policy“ umzusetzen, mit der die Organisation auch in außergewöhnlichen Situationen konsistent und mit einer Stimme sprechen kann, während sie bestenfalls entsprechend handelt.

Welche Rolle spielt Vertrauen für erfolgreiche Krisenkommunikation?

Krisen-PR ist höchst situationsabhängig. Die Basis für erfolgreiche Krisenkommunikation wird jedoch weit vorher geschaffen. Professionelle Krisenkommunikation nimmt dabei auf der Ebene der Zielgruppen sowohl interne als auch externe Stakeholder präventiv in den Blick. Das Issues Management identifiziert hierzu Themen und Situationen mit Konfliktpotenzial.

Was besonders auf die Krisenprävention einzahlt: Die vertrauensvolle Zusammenarbeit zwischen PR-Agentur und Kunde. Nur so kann Krisenmanagement strukturiert vorbereitet werden. Hierdurch beginnt Krisenkommunikation im Idealfall lange bevor das sprichwörtliche Brennglas Ihr Unternehmen erreicht und es über einen Krisenfall ungewollt in die Öffentlichkeit rückt.


Sie möchten mehr über Krisenkommunikation erfahren und strategische Kommunikation nutzen, um auf Krisen wirklich umfassend vorbereitet zu sein? Gerne! Vereinbaren Sie jetzt einen Termin für ein persönliches Gespräch mit Carlo Teichmann: c.teichmann@husare.de / 0 2572 9363 25.

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