Marketing und Vertrieb müssen gemeinsam begeistern

I

Im Vertrieb sitzen ausschließlich provisionsgeile Außendienstfuzzis, das Marketing regiert im Unternehmen mit hochtrabenden Konzepten aus einem Elfenbeinturm. Klischees über Marketing- und Vertriebsmitarbeiter gibt es viele und entsprechend weit weg voneinander arbeiten die Unternehmensbereiche in der Praxis. Im Breakfast-Meeting Vertriebs-Kommunikation zeigten Thomas Hans und Gaby Limbach eindrucksvoll, warum die Disziplinen näher zusammenrücken müssen – und was der Vertrieb dabei wirklich braucht.

Die Referenten hatten dafür nicht etwa den Anspruch, ein innovatives Konzept für die perfekte Beziehung zwischen Marketing und Vertrieb abzuliefern, sondern es ging darum neuen Input für die Überwindung der Bruchstellen zwischen den Unternehmensbereichen zu geben und die Effizienz der Zusammenarbeit zu steigern. Die Marketing- & Vertriebs-Excellence-Studie 2010 und eine aktuelle Expertenbefragung von husare sprechen diesbezüglich eine eindeutige Sprache: Weniger als 30 % der befragten Unternehmen haben bzw. kennen die gemeinsamen Ziele für Marketing und Vertrieb. Im Umkehrschluss bedeutet das, dass noch immer 70 % der Unternehmen wichtige Synergiewirkungen für ihren Erfolg und somit bares Geld verlieren.

Während der Vertrieb in den Markt und zum Kunden drängt, handelt das Marketing deutlich zurückhaltender. Seine Tätigkeit ist auf ausführlichen Analysen gegründet, statt kurzfristigen Trends zu folgen. Dies bedingt, dass die bereitgestellten Ideen, die Konzepte und der Content vom Marketing am Markt nicht das halten, was sie in der Theorie versprechen. Infolgedessen fehlt dem Vertrieb das passende Rüstzeug: Auf die Frage, ob ihr Vertrieb auf dem neusten Stand sei, was neue Tools und Kanäle im Verkaufsprozess betrifft, ordnete sich die Mehrheit der befragten Experten nur als mittelmäßig ein. Dadurch entsteht beim Vertrieb Unzufriedenheit und Demotivation. Der Großteil der Befragten beurteilte die Unterstützung ihrer Tätigkeit durch das Marketing ebenfalls als mittelmäßig. Eine gemeinsame Strategie mit aufeinander abgestimmten Zielsetzungen wirkt dem entgegen und kann durch regelmäßige Feedbackrunden zu starken Verbesserungen beider Unternehmensbereiche führen.

Neue Herausforderung im Kampf um den Kunden

Thomas Hans und Gaby Limbach verdeutlichten anhand der Ergebnisse, dass es nicht zuletzt die integrierte Zusammenarbeit mit dem Marketing ist, die der Vertrieb braucht, um neue Herausforderungen jetzt und in der Zukunft zu bewältigen. Das angespannte Verhältnis zwischen den Abteilungen durch die unterschiedlichen Einstellungen und Arbeitsweisen führt zu einem starken Silodenken. Statt Synergiewirkungen zu erkennen, denkt jeder nur an seine eigenen Ziele. Dies schlägt sich in unterschiedlichen Währungen und Kennzahlensystemen nieder: Während der Vertrieb seinen Erfolg in Umsatz, Ertrag, Deckungsbeiträgen und Marktanteilen misst, wertet das Marketing schwerpunktmäßig die Bekanntheitsgrade von Marken und Produkten, die Awareness von Rezipienten, Responsequoten oder Conversion Rates aus. Kennzahlen wie die Anzahl der Leadgenerierungen werden beiden Unternehmensbereichen gerecht: Sie zeigen, wie effektives Marketing dem Vertrieb den Weg für neue Kundenbeziehungen bereitet.

Nähe zum Markt

Um seinen Stand im Unternehmen zu beweisen, muss das Marketing nicht etwa mit Informationsüberfluss zu seinen Aktivitäten auf unterschiedlichsten Kanälen punkten, sondern mit Nähe zum Markt und Transparenz bei den eigenen Tätigkeiten. Es ist am Marketing, eine starke, einzigartige Marke aufzubauen. Sie muss sich von anderen Wettbewerbern differenzieren und dem Unternehmen Profil verleihen. Als Markenbotschafter repräsentiert der Vertrieb die Marke direkt beim Kunden, er ist am Markt, er kennt den Kunden, kann Erfahrungen sammeln und Rückmeldung geben.

In der Praxis zeigen sich bei der Umsetzung allerdings Schwierigkeiten: Nur in wenigen Unternehmen herrscht Klarheit über die eigene Marke, die eigenen Ziele, die Vision oder die Werte. Über 50 % der befragten Vertriebsexperten fühlen sich zu diesen Themen nicht ausreichend informiert. Dabei birgt das Erleben und Leben der Marke im Unternehmen ein enormes Potenzial für ein gemeinsames Commitment und die Erreichung einheitlicher Zielsetzungen. Auch sie greifen laut den Antworten aus den Experteninterviews bei Marketing und Vertrieb nur bedingt ineinander und werden nicht ausreichend evaluiert. Dadurch können Marketing und Vertrieb ihre verkaufsfördernden Maßnahmen nicht aufeinander abstimmen, verlieren Profit und wertvolle Kundenbeziehungen.

Der Kunde steht im Mittelpunkt

Diese Beziehungen sind Grundlage für den Erfolg beider Unternehmensbereiche. Eine langfristige Beziehung zu den Kunden aufzubauen und Kenntnisse über ihre Interessen, Meinungen und Vorlieben zu generieren, gehört laut den Ergebnissen der Expertenbefragung zu den wichtigsten Trends für die Zukunft des Vertriebs. Die Mediennutzung und das Kaufverhalten haben sich geändert, der Kunde ist heute ein anderer. Jemand, der besser informiert ist. Jemand, der tagtäglich die Qual der Wahl im Produktdschungel hat. Um in das Relevant Set dieses Kunden zu kommen und dort idealerweise auch zu bleiben, ist Touchpoint-Management heute ein wesentlicher Bestandteil der erfolgreichen Vertriebs Kommunikation – und eine Aufgabe, die Marketing und Vertrieb nur gemeinsam bewältigen können.

800.000 Marken, 14.000.000 aktive Websites und 7.000 Werbebotschaften täglich – der Konsument wird tagtäglich mit unterschiedlichsten Botschaften geflutet. Wer dabei als Sieger um die Gunst seines Kunden hervorgehen möchte, darf nicht auf ein Wunder hoffen, sondern benötigt eine Strategie. Die zielführende Nutzung unterschiedlicher Consumer Touchpoints kann wahre Wunder wirken. Der Content, den das Marketing über Kommunikation in den Köpfen der Kunden verankert, kann breitgefächert sein: PR, Werbung, Media. Die Marke kann über unterschiedlichste Medien im Lebensraum der Konsumenten gestreut werden. Durch vertriebsgerecht optimierte Medien und kundenorientierten Content werden die Mitarbeiter vor Ort unterstützt und das Unternehmen bleibt nachhaltig in Erinnerung – dabei gilt die Devise: Nutzen- statt Leistungskommunikation. Statt „wir können“ lautet der Tenor der Kommunikation „das haben Sie davon“. Um die neuen Herausforderungen der Marken- und Vertriebs-Kommunikation bewältigen zu können, führten Gaby Limbach und Thomas Hans das husare-Credo an: Erst wenn ein Unternehmen intern gut aufgestellt ist, kann es auch extern erfolgreich sein. Dafür muss es sich selbst gut einschätzen können, wissen, wo Stärken und wo Schwächen liegen. Man muss analysieren, welche Trends auf dem Markt für die Erreichung einer gemeinsamen Marketing- und Vertriebsstrategie sinnvoll sind – der Vertrieb braucht für den Verkauf ständig neue Technologien und Verkaufserlebnisse, um Kunden zu begeistern und für sich zu gewinnen. Das Marketing darf hier nicht bremsen: Nur wenn sich Marketing und Vertrieb die Hand geben, können beide Unternehmensbereiche ineinandergreifen.

Dieser Weg beginnt mit dem Abriss der Mauer zwischen Vertrieb und Marketing: Beide Unternehmensbereiche müssen erkennen, welche Potenziale ihre Zusammenarbeit hat – und wie sie Synergien in Unternehmenserfolg übertragen können. Die Marke kann für diese Veränderung wertvolle Schlüsselfunktionen einnehmen: Sie sorgt in der Kommunikation für eine gemeinsame Wertorientierung und Begeisterung bei Mitarbeitern und Kunden.

Mit organisatorischen Veränderungen und einer guten fachlichen Basis, regelmäßiger Interaktion, einem klaren Fokus, gelebten Commitment und dem Glauben an das Ziel einer gemeinsamen Strategie können unsichtbare Mauern fallen und neue Erfolge entstehen. Was der Vertrieb wirklich braucht, wird nicht auf teuren Verkaufsschulungen gelehrt, sondern fängt zu Hause an, miteinander, im Unternehmen selbst.

Mehr Erfolg in Marketing und Vertrieb:

  1. Miteinander …
  2. Klarheit & Begeisterung schaffen
  3. Einfach machen!
  4. Evolution des Kunden berücksichtigen
  5. Mehr Nähe/Kenntnis der Kunden
  6. Klarer Fokus
  7. Nutzen, Nutzen, Nutzen
  8. Content is King!
  9. Zielgerichtet innovieren
  10. Führung & Transparenz

Stimmen von der Veranstaltung

Das Thema ist auch für Ihr Unternehmen und Ihre Marke interessant? Gern stellen Ihnen vor, wie Sie Ihre Vertriebskommunikation für die Zukunft unschlagbar aufstellen. Kontaktieren Sie Andrea Schlüter per Telefon unter +49 2572-9363-20 oder per Mail unter a.schlueter@husare.de