Think intelligently – act internationally: Was grenzüberschreitendes Branding und Marketing erfolgreich macht.

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utterkonzern in Deutschland, Handelsvertretung in den Benelux-Ländern und die Zweigniederlassung in Tschechien? Spricht Ihr Unternehmen dabei international die gleiche Sprache? Im Rahmen der husare akademie folgten rund 50 Entscheider unserer Einladung zum Afterwork-Meeting am 05. Juni 2014. Thorsten Radtke, Director Product Management Services Miele & Cie. KG Gütersloh, gab einen interessanten Einblick in das international einheitliche Management der Kundenkontaktpunkte des Haushalts-Geräte-Herstellers. Er leitet die Initiative „Consumer Experience Management“ übergreifend in über 40 verschiedenen Ländern

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Internationale Kommunikation ist eine Herausforderung

Expansion ist das Ziel jeder Unternehmung. Märkte wollen erschlossen, die Nähe zu Kunden soll trotz Landesgrenzen gewahrt werden. Die Notwendigkeit internationaler Kommunikation liegt auf der Hand. „Ein internationales Kochbuch gibt es dafür nicht“, so Gastgeber Thomas Hans. „Internationale Kommunikation ist immer eine Grenzerfahrung“. Entscheider müssen bei der Vereinheitlichung der externen und internen Unternehmenskommunikation verschiedenste Hürden nehmen. Diverse sprachliche, steuerliche und rechtliche Anforderungen vereinfachen die Arbeit nicht. Kulturelle Unterschiede sind nicht weniger herausfordernd, wie Thomas Hans anschaulich erläutert.

Unternehmerische Arbeit im Spannungsfeld verschiedener Kulturen

Kommunikation ist nie frei von vorgefassten Meinungen – insbesondere auf internationalem Parkett. Stereotypen sind fest in den Köpfen eingebrannt. In Europa gilt die englische Küche als miserabel, der Deutsche als humorlos und den Finnen kennt man nur schweigend. In jedem Land gelten verschiedene Vorurteile, die das Handeln im Marketing beeinflussen. Das Bremer Bier Beck’s wird in Amerika mit bayerischer Weißwurstromantik beworben. Die Marke tritt also völlig anders auf als in Deutschland. Auch Symbole werden unterschiedlich verstanden. Darüber stolpern selbst erfahrene Unternehmen wie McDonalds. Ronald McDonald verstörte die Konsumenten im asiatischen Raum: Das weiß-geschminkte Gesicht des Clowns wird dort mit dem Tod verbunden.

Auch die interne Kommunikation wird von unterschiedlichen Hierarchien, Abstimmungswegen und Meetingkulturen geprägt. Während Deutsche zu Beginn eines Meetings die Teilnehmer kurz formal begrüßen, Getränke anbieten und dann in die Themen einsteigen, wird in anderen Ländern ein längerer Smalltalk vor Sitzungen bevorzugt.

Individualisieren oder standardisieren?

Für Thorsten Radtke stellt sich für eine erfolgreiche internationale Standardisierung der Kundenkontaktpunkte eine elementare Frage: Was muss zwingend standardisiert werden, was kann oder sollte individualisiert werden? Standardisierung muss es überall dort geben, wo die Marke in Erscheinung tritt. Andernfalls verliert diese an Bedeutung. An jedem Touchpoint mit dem Kunden muss die Marke einheitlich auftreten. Im Zeitalter der digitalen Vernetzung lässt sich nur schwer rechtfertigen, warum in Land A ein anderer Service als in Land B angeboten wird. Zur Ausarbeitung von Standards ist eine international aufgesetzte Steuerung erforderlich. Sie sichert eine einheitliche Ausgestaltung, stellt die Kommunikation der Standards sicher und verifiziert deren Umsetzung. Provokant führt Radtke weiter, dass ein Vorgehensmodell darin liegt, vom Ansatz her zunächst möglichst wenig zu individualisieren. In der konkreten Projektarbeit in den einzelnen Ländern muss dann genau erarbeitet werden, wo Individualisierungen aufgrund von Kultur, Kundenverhalten usw. erfolgen sollte, um den Endkunden den optimalen Service zu bieten.

Einblicke in die Arbeit eines international agierenden Konzerns

Der Anspruch von Miele ist, dass der Kunde weltweit in allen Kontaktpunken den gleichen hohen Servicestandard erlebt. Dieses „Erlebnis“ gilt es zu managen. Im Rahmen des Projekts „Consumer Experience Management“ wurden Standards in 7 verschiedenen Kategorien erarbeitet und per Sharepoint kommuniziert.

Neben formalen Standards wie Kleidung oder Fahrzeuggestaltung wurden auch Guidelines für das wertschätzende Verhalten gegenüber dem Kunden erarbeitet und als Vorlage für Trainings bereit gestellt.

Standardisierung als Mehrwert für die gesamte Marke

Alle Prozesse in der internationalen Kommunikation müssen „Top-Down“ organisiert werden. Die Unternehmensführung muss bei der Umsetzung mit im Boot sitzen, sodass das System funktioniert. Ein Hauptargument dafür ist die Effizienz der Standardisierungen. Sie sparen Kosten und Zeit. Wenn alle Mitarbeiter die gleiche Kleidung tragen, die nur den Klimabedingungen angepasst werden muss, spart das Unternehmen sowohl Geld als auch Zeit bei der Beschaffung. Auch ein einheitlicher Service ist in der Regel kostengünstiger und wertet die Marke zudem beim Endkonsumenten auf.

Abschließend fasst Thorsten Radtke zusammen: „Internationale Kommunikation ist harte Arbeit, die nicht abstrakt, sondern praktisch und allgemein verständlich sein muss.“

Fazit & Empfehlung

  1. Standardisierungen stärken den Markenkern auf internationaler Ebene von innen und außen.
  2. Die Optimierung und Vereinheitlichung internationaler Kommunikation ist ein stetiger Prozess.
  3. Standardisierungen in der Unternehmenskommunikation ersparen Kosten und Zeit.
  4. Die Unternehmungsführung muss mit im Boot sein – international wird „Top-Down“ kommuniziert.

Bilder und Eindrücke beider Veranstaltungen finden Sie auf unserer Facebook– und Google+-Seite. Wir freuen uns über Feedback!

Für weitere Informationen kontaktieren Sie Thomas Hans per Telefon unter +49 2572 9363 17 oder per Mail unter t.hans@husare.de