Tausendmal berührt – aber nix passiert? – Touchpoint-Management

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ft sind es winzige Details und Kleinigkeiten, bei denen es „zoom“ gemacht hat – genauso wie im Schlager von Klaus Lage, ist es in der Beziehung zwischen Kunde und Marke. Kunden treffen täglich auf unzählige Berührungspunkte mit Marken und eben diese Berührungspunkte (Touchpoints) sind letztendlich die Momente, die über Erfolg und Misserfolg einer Marke entscheiden.

Customer Touchpoint Management ist kein neuer Begriff in der Unternehmensführung. Dennoch blickt man oft in fragende Gesichter, wenn man einmal bittet, den Begriff zu definieren, Umsatz- und Kosteneffekte zu bestimmen, oder eine Messung der Touchpointperformance vorzunehmen. Diese und weitere Punkte wurden im Rahmen des Afterwork Meetings „Tausendmal berührt – aber nix passiert? – Touchpoint-Management“, unter Leitung von Christoph Sauerland (Etat-Direktor husare) und Gastdozent Dr. Christian Junker (EBM Consultants) thematisiert.

Touchpoints  sind laut Christoph Sauerland jegliche Berührungspunkte mit einer Marke. Dazu zählen der persönliche Kontakt mit einem Mitarbeiter, eine Interaktion auf der Facebookpage des Unternehmens und sogar ein Logo auf einem Notizblock, das man so eben aus dem Augenwinkel wahrnimmt.

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Berührungspunkte gibt es viele, aber sie zu erkennen und zu optimieren bedarf Fingerspitzengefühl.

Um die rund 40 Zuhörer für das Thema zu sensibilisieren, stellt Christoph Sauerland eine Schätzfrage: „Schätzen Sie einmal, wie oft Sie bis Beginn des Vortrags mit der Marke husare in Berührung gekommen sind?“.  Die Auflösung folgte nach Vortragsende und sorgte bei manchem Gast für eine kleine Überraschung. Aber hierzu später mehr.

Ziele von Customer-Touchpoint-Marketing

> Marketing-Return-on-Investment ermitteln und optimieren.
> Marke auf Basis von Fakten führen.
> Prozesse aus Sicht des Kunden gestalten.
> Kundenzufriedenheit, Loyalität und Weiterempfehlung gezielt beeinflussen.

Paradebeispiel für erfolgreiches Touchpoint-Management ist wohl der ADAC, der Sauerland zufolge „trotz Krise nur geringe Rückgangszahlen gemessen an Mitgliedern hat“. Der ADAC berührt seine Mitglieder über verschiedene Kanäle, wie zum Beispiel die ADAC Motorwelt. Wichtigster Touchpoint ist und bleibt allerdings der persönliche Kontakt mit den „gelben Engeln“ und dieser, so Sauerland, „ist immer freundlich, respektvoll und ganz sicher so, wie es die Marke ADAC in ihrer Markenidentität definiert hat“. Vielleicht ist das der Grund, warum noch immer über 18 Millionen Mitglieder dem ADAC die Treue halten. Vielleicht ist es aber auch das Markenversprechen, das wir mit dem ADAC verbinden: „Mit Markenversprechen verhält es sich ähnlich wie mit Stereotypen“, erläutert Sauerland am Beispiel von Franzosen. Franzosen gelten gemeinhin als äußerst kultiviert. Demnach haben wir die Erwartungshaltung, dass alle Franzosen kultiviert seien. Trifft man allerdings einen unkultivierten Franzosen, wird dieser als Ausnahme angesehen.

Ähnlich verhält es sich mit Marken. Starke Marken mit einem starken „Markenstereotyp“ verzeihen wir schneller Fehler als anderen Marken. Grund ist die Verhaltenswahrnehmung, die stark vom Markenversprechen beeinflusst wird. So ist es also nicht verwunderlich, dass starken Marken „Kritikpunkte an Touchpoints als Ausrutscher verziehen werden“, schlussfolgert Sauerland.

Dr. Christian Junker zeigt seine Expertise im zweiten Teil des Vortrages: Junker betont, wie wichtig es ist, „die Erlebniskette des Kunden, so wie die Abhängigkeit zwischen Customer Touchpoints  genaustens zu kennen“, und zeigt die Berührungspunkte zwischen Kunde und Marke entlang der vier Kaufphasen der Customer Journey. Eine ganzheitliche Steuerung und Harmonisierung aller Touchpoints ermöglicht eine „zielgerichtete Interaktion zum richtigen Zeitpunkt“, so Dr. Junker.

Die vier Perspektiven des Touchpoint–Managements

Auf vier zentrale Fragen liefert Touchpoint-Management die entsprechenden Antworten:

1. Kaufphasen: Welche Touchpoints werden von unseren Kunden genutzt und wie hängen die zusammen?

Hier verschafft man sich einen Überblick, welche Touchpoints in den vier Kaufphasen genutzt werden und bekommt ein Verständnis dafür, welche Abhängigkeiten es zwischen ihnen gibt. Eine Interaktion zum richtigen Zeitpunkt über den richtigen Kanal ist die Grundvoraussetzung für erfolgreiches Touchpoint-Management.

2. Ertrag: Mit welchen Touchpoints verdienen wir tatsächlich Geld?

Hier geht es darum Umsatz- und Kostentreiber zu identifizieren und gewinnbringende Touchpoints gezielt auszubauen. Ein gutes Beispiel brachte Christoph Sauerland mit der SCHÖNOX aDECO Kinotour. Hier ist es der Marke gelungen deutschlandweit über 1.000 Handwerker, in 25 Städten, zur besten Arbeitszeit exklusiv mit einem neuen Produkt „in Berührung zu bringen“. Die Zahl der anschließend vereinbarten Testbaustellen lässt auf ein sehr gesundes Kosten-/ Ertragsverhältnis schließen.

3. Kunde: Was erwartet der Kunde an den Touchpoints und wo sollten wir ihn im Wettbewerbsvergleich (nicht) begeistern?

Das Verhältnis zwischen Wichtigkeit eines Touchpoints für den Kunden und Zufriedenheit an diesem Touchpoint steht hier im Mittelpunkt. An dieser Stelle kommen die Basis-, Leistungs- und Begeisterungsfaktoren ins Spiel.

Gelingt es einen Kunden an einem Touchpoint – oft mit geringer Leistungserwartung – extrem zu begeistern, dann sind das wichtige Touchpoints für die Schaffung von Markenerlebnissen, die zu Loyalität und Weiterempfehlung führen und vom Wettbewerb differenzieren.

4. Marke: Welche und wie viele Informationen können über die jeweiligen Touchpoints transportiert werden und wie wertvoll sind sie für unsere Marke?

Hier gilt es, ein optimales Verhältnis zwischen Reichweite und Nutzungsfrequenz sowie Informationstiefe zu erzielen. Oder gezielt die Touchpoints zu identifizieren, die für den Kunden eine hohe Relevanz haben und an denen das Markenerlebnis besonders intensiv ist.

Beim Customer Touchpoint-Management gilt es nun, das zur Zielsetzung passende Tool auszuwählen oder mehrere Tools zu kombinieren. Und nach Feststellung des Ist-Zustands den gewünschten Zustand zu definieren, Aktionen daraus abzuleiten und diese anschließend zu monitoren.

Fazit

Touchpoint-Management ist ein sehr wirksames Instrument um den Marketing-Return-on-Investment zu ermitteln und zu optimieren. Zusätzlich dient es zur Markenführung.
Es hilft Prozesse aus Sicht des Kunden zu gestalten. Ihre Branche, Marke und Ziele entscheiden darüber, welche Tools zum Einsatz kommen sollten. Egal wie man es angeht, eine starker Markenstereotyp hilft dabei immer, denn Kritikpunkte an Touchpoints werden leichter als „einmaliger Ausrutscher“ verziehen.

Übrigens: bei dem Gewinnspiel mit der Frage nach der Anzahl der Touchpoints bei husare waren alle Gewinner. Denn natürlich kommt es darauf an, wie man Touchpoints clustert und ob man bsplw. die Räumlichkeiten und die Menschen bei husare als zwei Touchpoints betrachtet oder ob man es feiner runterbricht bis hin zu jeder Interaktion (Begrüßung, Getränkeausschank, Vortrag etc.) Meist macht es Sinn, zu Anfang nicht zu feinteilig zu werden, denn dann wird die Anzahl schnell unüberschaubar und nicht mehr handelbar.

Bilder und Eindrücke der Veranstaltung finden Sie auf unserer Facebook– und Google+-Seite. Wir freuen uns über Feedback!

husare hilft Ihnen, Ihr Touchpoint-Management für die Zukunft unschlagbar aufzustellen. Sie möchten wissen, welche und wie viele Informationen über die jeweiligen Touchpoints transportiert werden können, brauchen Unterstützung bei der Analyse Ihrer Touchpoints oder möchten sie messbar machen? Kontaktieren Sie Christoph Sauerland per Telefon unter +49 2572 9363 37 oder per Mail unter c.sauerland@husare.de.