SCHÖNOX: Mit konsequenter Markenarbeit zum Erfolg

T

ipps für die Umsetzung der Marken- und Unternehmenswerte in der Praxis! Ein Fundament für die Umsetzung der Marke! Wie kann ich Mitarbeiter und Kunden gleichermaßen für die Unternehmensstrategie begeistern? Anregungen und Ideen zur Nutzung interner Kommunikationskonzepte! Der Weg zur Unternehmenskultur! Und zu guter Letzt natürlich auch: Spaß!

Mit diesen und anderen Erwartungen begaben sich gut 30 Teilnehmer zum Strategie-Samstag in die husare akademie und sie sollten nicht enttäuscht werden. Informative Tipps und Hinweise, beeindruckende Experimente, lehrreiche Praxisbeispiele – dieser Markenworkshop hatte es in sich. Fast vier Stunden lang gaben Christoph Sauerland, Etat-Direktor bei husare, Thomas Börgel,
geschäftsführender Gesellschafter der brandhelfer Marketing & Kommunikation GmbH und SCHÖNOX-Markenbotschafter (Marketingleiter) Dirk Mayer-Mallmann Einblicke in konsequente Markenarbeit.

Die Marke im Unternehmen verankern

Schnell wurde klar: Eine Marke muss immer erst im Unternehmen verankert sein, bevor sie ihre ganz Strahlkraft nach außen entfalten kann. Daher lohnt es sich, den Markenprozess von Anfang an konsequent und mit dem richtigen Know-how zu betreiben. Wie dieser Prozess genau aussieht, wo und wie man beginnt, welche Stadien durchlaufen werden und was von wem geleistet werden muss, um ein festes Fundament für eine erfolgreiche Kommunikation aufzubauen, zeigten die drei Referenten eindrucksvoll am Best-Practice Beispiel der Marke SCHÖNOX.

Über SCHÖNOX

SCHÖNOX entwickelt, produziert und vertreibt Qualitätsprodukte für den Bau- und Renovierungsbereich. Kunden sind professionelle Verarbeiter, die Fliesenklebern, Fußbodenklebstoffen, Fugenmassen, Spachtelmassen, Abdichtungen und Schnellestrichen von SCHÖNOX vertrauen. SCHÖNOX gehört zu der international tätigen AkzoNobel Gruppe mit Sitz in Amsterdam und ist selbst in 23 Ländern aktiv. Am deutschen Standort in Rosendahl arbeiten über 300 Mitarbeiter/-innen.

Vision und Strategie greifbar machen

Zunächst stellte Dirk Mayer-Mallmann Vision, Mission und Ziele von SCHÖNOX aus dem Jahre 2008 vor. Hier wurde Referenten und Zuhörern direkt klar: Formulierungen mit wenig Aussagekraft für den Alltag! Doch damit sollte nun Schluss sein: das Markenphrasenschwein wurde vorgestellt. Ab sofort füllten für jede Phrase (auch während des Workshops) 2 Euro den Bauch des Schweins. Am Ende kamen, von husare großzügig aufgerundet, 100 Euro der Aktion Herzenswünsche zu Gute. Zudem wurde deutlich: Gegenüber Mitbewerbern differenzierte sich SCHÖNOX kaum. Darum wurde der Markenprozess gestartet. Mission, Vision und Strategie der Marke SCHÖNOX sollten greifbarer und im Alltag anwendbar gemacht werden. Die Marke sollte mit einem geschärften Profil und wirkungsvoll einsetzbaren Kommunikationsmaßnahmen aus dem Prozess hervorgehen.

Vom Markenkern zur Unternehmenskultur

Von nun an wurde es praktisch im Workshop. Detailliert stellten die Referenten die sieben Schritte vom Markenkern zur Unternehmenskultur vor. Schritt eins ist die Markenanalyse mit tows-Analyse und MenschMarke-Prozess. Warum aber tows und nicht die altbekannte swot-Analyse? Thomas Börgel: „Weil wir bei tows zuerst vom Markt her denken und bewerten und dann erst mit den Stärken und Schwächen abgleichen. Das verhindert eine falsche Eigensicht oder Betonung nicht kundenrelevanter Stärken und schafft mehr Objektivität.“ Anschließend folgt der MenschMarke-Prozess als eine greifbare Methode zur Entwicklung des Markenkerns. Hier geht es darum: Wenn das Unternehmen ein Mensch wäre, was wären seine wichtigsten Eigenschaften? Bei SCHÖNOX
wurde nach eingehender Charakterisierung der Ist-Zustand der MenschMarke festgeschrieben: Es handelte sich um einen korrekten, verlässlichen, von allen gemochten Familienmenschen mit dem Namen Karsten. Da „Karsten“ aber für sein Potenzial etwas zu unauffällig agierte, wurde unter dem Namen „Karsten 2014“ eine Persönlichkeit mit klarerem Profil und zusätzlichen positiven Charaktereigenschaften sowie eigenständiger Ausstrahlung entwickelt. Ein „Karsten“, der den neuen, lebendigen SCHÖNOX Markenkern „Beziehungen erleben und erlebbar machen“ verkörpert. Dieser Markenkern bildet das Herzstück für alle zukünftigen internen und externen Kommunikationsmaßnahmen. Ebenfalls wichtig für den Erfolg des Markenprozesses war es, an dieser Stelle Leitziele zu definieren und den Nutzen der Marke festzulegen. Der Nutzen wird dabei auf drei Ebenen – funktional, emotional und im persönlichen Ausdruck – kommuniziert.

Funktional:
Was erhalte ich, wenn ich mit SCHÖNOX zusammenarbeite?

Emotional:
Wie fühle ich mich, wenn ich mit SCHÖNOX zusammenarbeite?

Ausdruck:
Was drückt es über mich aus, wenn ich mit SCHÖNOX zusammenarbeite?

Umsetzung des Markenkerns im Alltag

Um nun herauszubekommen, wie das „Beziehungen erleben und erlebbar machen“ bei SCHÖNOX zu Beginn des Prozesses aussah, wurden im nächsten Schritt Qualität und Intensität der Beziehungen zwischen den einzelnen Abteilungen analysiert. Gleichzeitig wurde auch das Verhältnis zu Partnern, Kunden und Wettbewerbern begutachtet und davon ausgehend verbindliche Markenleitsätze entwickelt, denn nur sie machen die Umsetzung des Markenkerns im Alltag fassbar. Das durften die Teilnehmer im Workshop direkt selbst erleben. Als fiktive Mitarbeiter der vier Abteilungen HR, Forschung & Entwicklung, Produktion und Vertrieb entwickelten sie konkrete Maßnahmen, um die Markenleitsätze im Unternehmen umzusetzen. Hier wurde deutlich: Mit diesen konkreten Vorgaben lassen sich auch in kurzer Zeit sehr viele Maßnahmen finden, die die Marke im Unternehmen stärken und die Unternehmenskultur prägen können. Der Markenkern und die Markenwerte sind die Grundlage für die Beurteilung der Maßnahmen und nicht mehr das Schema „Gefällt mir / Gefällt mir nicht“.

Führungskräfte zu Markenbotschaftern machen

Der nächste Schritt im Markenprozess bei SCHÖNOX lautete: Informieren und infizieren. Um die Führungskräfte so früh wie möglich in den Markenprozess einzubinden, wurden Workshops mit den Leitern der einzelnen Abteilungen organisiert. Hier entwickelte man gemeinsam konkrete, auf den Markenleitsätzen fußende Maßnahmen für die alltägliche Unternehmenskultur und für Kommunikations- und Verhaltensprinzipien, z.B. im Hinblick auf Entscheidungsprozesse, Führungs- und Feedbackkultur. Kurz: Train the trainer! Führungskräfte müssen methodisch geschult werden, planen und üben und dabei authentisch bleiben. Denn nur so entsteht die nötige Selbstsicherheit, um als Markenbotschafter auftreten zu können.

Identifikation mit der Unternehmenskultur

Nachdem Markenkern und Leitsätze festgelegt und bei den Führungskräften verankert waren, wurde der traditionelle Jahresabschluss bei SCHÖNOX dafür genutzt, um alle Mitarbeiter über den neuen Markenkern zu informieren und sie dafür zu begeistern. Und bereits auf dieser Veranstaltung wurden Beziehungen erlebbar gemacht: Die fünf Markenleitsätze samt ihrer Symbole wurde während
der Veranstaltung aus Fliesen gelegt. Jeder Mitarbeiter hatte eine Fliese mit der Einladung erhalten. Eine gelungene symbolische Aktion, die direkt eine Identifikation mit der Unternehmenskultur auslöste.
Um die Marke auch im Berufsalltag allgegenwärtig zu machen, und damit die Mitarbeiter jederzeit wissen, wie und wo sich der Markenkern überall zeigt, erhielt jeder Einzelne seine persönliche Markenfibel – eine Art Grundgesetz der Marke SCHÖNOX. Zudem wurde ein Workshop-Programm in den Abteilungen gestartet, indem jeder Mitarbeiter lernte: Was heißt das für uns? Wie kann ich konkret Beziehungen erleben und erlebbar machen? Besonders im Alltag

Und die externe Kommunikation?

Nach der erfolgreichen internen Einführung des Markenprozesses galt es für SCHÖNOX nicht nur Verhaltensweisen und Maßnahmen zu entwickeln, die auf den Markenkern einzahlen, sondern diesen auch parallel mehr und mehr in der externen Kommunikation erlebbar machen: im persönlichen Umgang mit Partnern und Kunden, z.B. auf Messen, am POS oder bei Schulungen
sowie in Werbemitteln und -maßnahmen. Zum Abschluss der Veranstaltung war allen Teilnehmern klar worauf es beim Markenprozess ankommt, wie Marke und Unternehmenskultur zusammenhängen, und besonders wie man aus Mitarbeitern echte Markenbotschafter macht – denn gerade im BtoB-Bereich sind es die Mitarbeiter, die durch ihr Verhalten das Bild einer Marke beim Kunden prägen.

Die sieben Schritte des Markenprozesses auf einen Blick:

  1. Attacke braucht Erkenntnis (tows-Analyse)
  2. Kern | Identität bestimmen (MenschMarke, Planeten und Monde, Werte und Nutzen)
  3. Soll- | Ist-Vergleich (Aktionsfelder definieren)
  4. Soll- | Ist-Vergleich (Bruchstellen identifizieren)
  5. Informieren und infizieren (Führungskräfte und Markenbotschafter)
  6. Der Anpfiff (Kick-off-Veranstaltung)
  7. Die Marke im Alltag (Markenfibel)

Und dann: externe Kommunikation

Möchten Sie weitere Informationen über diesen Markenprozess oder überlegen Sie auch, Ihre Marke weiterzuentwickeln? Dann sprechen Sie uns gerne an oder schreiben Sie eine E-Mail an: c.sauerland@husare.de oder rufen Sie an unter +49 2572 9363 37