One Brand, one Love!

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arken wollen geliebt werden.

Die Theorie dazu steht in jedem Lehrbuch und klingt ganz einfach: Markenbildung, Markenerlebnis und Markenbindung ergeben echte (Marken-)Liebe. Die Herausforderung besteht jedoch darin, diese Formel in die Praxis zu überführen. Dass dies nicht immer oder oftmals nur kurzfristig gelingt, haben viele Unternehmen bereits schmerzlich erfahren müssen. Denn nie zuvor waren Kunden so untreu und so sprunghaft wie heute. Und nie zuvor gab es ein so großes Angebot ähnlicher oder sogar gleicher Produkte auf dem Markt. Wie soll sich der Kunde da entscheiden – für gerade meine Marke?

Es geht um Beziehungen

„Es geht um Beziehungen!“, lieferten Thomas Hans und Joachim Fuchs, Geschäftsführer der husare gmbh in Emsdetten bzw. husare hamburg gmbh und mit langjähriger Expertise in Markenführung ausgestattet, die Antwort. Beim Afterwork-Meeting „One Brand, one Love“ in der husare Akademie zeigten die zwei Spezialisten für Brand Management anhand verschiedener Beispiele – auch aus der eigenen Berufspraxis – auf, dass strategische Markenkommunikation der Schlüssel zu echter Markenliebe und damit zum Unternehmenserfolg sein kann. Kommunikation bedeutet dabei den zielgerichteten und authentischen Austausch mit den Kunden und nicht das wahllose Bespielen der vielen Kommunikationskanäle, die die Medienlandschaft uns heute bietet. Doch welche Stellhebel und Instrumente müssen wir in der Kommunikation bedienen? Wie kann unsere Marke von den Kunden in dem Überfluss an Informationen, dem sie täglich ausgesetzt sind, überhaupt wahrgenommen werden?

Seien Sie anders, heben Sie sich ab!

Immer wieder ist zu beobachten, dass Wettbewerber erfolgreicher Marken nicht nur deren Produkteigenschaften kopieren. Auch Marketingkampagnen werden achtlos thematisch oder inhaltlich abgekupfert. Das kann Massenprodukten zwar dazu verhelfen, zumindest zeitweise auf der Erfolgswelle Anderer mitzureiten. Langfristig gesehen ist dies Thomas Hans zufolge aber der falsche Weg. Denn die Marke selbst und ihre charakteristischen Merkmale, die sie zum einzigartigen Erlebnis machen, gehen dabei verloren. Gleichförmigkeit auf dem Markt ist die Folge. Das Produkt wird austauschbar, der Verbraucher ist gelangweilt und wendet sich bei der nächstbesten Gelegenheit anderen Marken zu. „Im Kern geht es um Klarheit und Transparenz! Fokussieren Sie sich auf Ihre Marke, differenzieren Sie sie deutlich von anderen Marken und stellen Sie den besonderen Nutzen und die Qualität Ihrer Produkte heraus!“

Nur eins ist wichtig: Liebe, was du tust!

„Apple“ ist letztendlich nicht aufgrund der überragenden Technik und Qualität der Produkte eine der erfolgreichsten Marken der Welt. Aber Apple-Gründer Steve Jobs hat innerhalb des Unternehmens wie auch der Außenwelt immer gezeigt, dass er von seiner Marke überzeugt sei, an sie glaube. Und seine enorme Begeisterung hat sich auf die Kunden übertragen und diese zu echten Marken-Fans gemacht. „Also“, forderte Joachim Fuchs, „lieben Sie Ihre Marke und lassen Sie diese Liebe auch Ihre Kunden spüren! Denn im Kern geht es um Haltung – von innen nach außen.“

Sie müssen nicht alles machen

Die Digitalisierung bietet unglaubliche Möglichkeiten, Marken zum Leben zu erwecken und für Kunden erlebbar zu machen. Doch nur eine auf Marke, Produkt und Zielgruppe abgestimmte Kommunikationsstrategie trägt zum Erfolg bei. „Sie müssen nicht alles machen, nicht auf allen Kanälen aktiv sein“, empfahl Fuchs. „Mehr Möglichkeiten bedeuten nicht mehr Aufwand oder Budget. Wählen Sie die Kommunikationswege aus, über die Sie Ihre Zielgruppe auch wirklich erreichen.“

Themen für die Kommunikation lassen sich leicht finden, im eigenen Unternehmen und auch draußen, bei den Kunden. Anhand der von ihm im Jahr 2010 betreuten Kampagne für „Ritter Sport Olympia“ beschrieb Fuchs, wie die Beachtung der Kundenstimmen zu Wiedereinführung und erneutem Erfolg der aus dem Angebot ausgelisteten Schokoladensorte führte. Die stringente und einheitliche Kommunikation trug zudem zum Imagewandel von Marke und Hersteller bei. Letztendlich konnte sich die kleine, mittelständische Marke in der Wahrnehmung gegen internationale Großkonzerne behaupten.

CCC für die Zukunftsfähigkeit der Marke

Eine starke Wettbewerbsposition zu erobern und zu halten, ist kein Selbstläufer, führte Hans abschließend aus. Es erfordert ein permanentes Orchestrieren der drei „C“: Contest, Content und Context. Brand Contest steht dabei für die Wettbewerbsstärke durch faktische Überlegenheit: Wichtig ist, was ich kann. Mit Brand Content werden Inhalte und Werte geschaffen, die Kunden zu Engagement und Dialog mit der Marke motiviert: Wichtig ist, was meine Verwender interessiert. Brand Context führt schließlich dazu, an Bedeutung zu gewinnen durch die Nähe zur Zielgruppe: Wichtig ist, wie Dinge zusammen hängen.

Die Checkliste zum (Marken-)Erfolg:

 

1. Existiert ein Leitbild und ist dies unternehmensweit bekannt?
2. Wird das Leitbild in alle Bereiche des Marketings und der Kommunikation übersetzt?
3. Sind meine Mitarbeiter Markenbotschafter?
4. Werden Dialog und Digitalisierung konsequent gelebt, quantitativ wie auch qualitativ?
5. Hat meine Marke ein relevantes und verlässliches Leistungsversprechen?
6. Gibt es einen differenzierenden Punkt?

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