Mitarbeiter in interaktiven Trainings und Schulungen für den markenorientierten Kundeneinsatz fit machen

E

gal ob am Bankschalter, im Autohaus oder beim Telefonat mit der Service-Hotline: Über den Kauf von Produkten oder Dienstleistungen einer Marke entscheidet heute mehr denn je, ob der einzelne Mitarbeiter die öffentlich kommunizierten Markenversprechen verinnerlicht hat und konsistent vermitteln kann. Im B2B-Bereich haben Mitarbeiter dabei häufig einen noch größeren Stellenwert als bei B2C-Marken, da ihr Auftreten die Markenwahrnehmung beim Kunden oft besonders intensiv prägt. Um Touchpoints möglichst markenkonform zu gestalten, müssen Unternehmen ihren Mitarbeitern die eigene Markenwelt näherbringen, so husare Etat-Direktor Christoph Sauerland im Afterwork-Meeting „Ohne Marke geht´s nicht: Warum die Kraft der Marke für Schulungen und Trainings unverzichtbar ist“. Die Gastreferenten Göran Göhring und Tim Cremer von STAGG & FRIENDS wissen aus Erfahrung mit namhaften Kunden, welche Formen der Erlebniskommunikation für eine wirkungsvolle Markeninszenierung gegenüber Mitarbeitern geeignet sind.

Markenadäquates Agieren der Mitarbeiter zahlt sich aus

Eine aktuelle Studie beweist: Bei Unternehmen, die in ihrer Branche überdurchschnittlich erfolgreich sind, beziehen immerhin 55% bei der Umsetzung von Marke im Marketing-Mix auch die Mitarbeiter mit ein. Bei den weniger erfolgreichen sind es nur 25%. Bei den erfolgreichen Unternehmen sind es 59%, die regelmäßige Mitarbeiterschulungen zum Thema Marke machen. Bei den weniger erfolgreichen nur 17%.

Markenwerte müssen unternehmensweit verankert und akzeptiert sein

Damit Mitarbeiter sich mit der eigenen Marke und ihren Werten identifizieren können, braucht es mehr als im Sinne des Corporate Designs gestaltete Plakate oder appellative Banner in den Büroräumen. Es reicht nicht, das Top-Management und leitende Angestellte in Tagungen und Seminaren auf eine Marke einzuschwören, während Angestellte mit direktem Kundenkontakt nur über ein diffuses Markenwissen verfügen. Dies gilt gleichermaßen für die B2B – wie B2C – Kommunikation. Referent Christoph Sauerland verdeutlichte diese Aussagen mithilfe persönlicher Erfahrungen, die er während eines Messe-Besuches sammeln konnte.
Besonders bezeichnend waren für ihn die Aussagen eines Stand-Mitarbeiters, der ganz unverblümt zugab, jeder seiner über 50 Vertriebskollegen würde die eigene Marke vermutlich mit jeweils anderen Werten beschreiben. Dieses Defizit belegt auch eine aktuelle Studie: Bei 71% der erfolgreichen Unternehmen sind die Markenwerte „gemeinsam vereinbart und bekannt“. Bei den nicht erfolgreichen Unternehmen beträgt dieser Anteil lediglich 17%.

Medien schüren negative Assoziationen beim Thema „markenkonformes Verhalten“

Vielleicht liegt dieses häufig optimierungsbedürftige Auftreten von Mitarbeitern im Kundenkontakt darin, dass grundsätzlich handlungswillige Unternehmer sich von abschätziger Medienberichterstattung abschrecken lassen. So beurteilte beispielsweise der „Stern “ als skandalös, dass Angestellte in deutschen Apple-Stores „teilweise absurde Praktiken“ eines angeblich 80-seitigen Handbuches erlernen müssten und zur Teilnahme an Seminaren wie „Die Kraft der Empathie“ oder „Übung im Vier-Augen-Gespräch“ gezwungen würden. Was in der Zeitschrift als typisch amerikanische Manipulationspraktiken und damit als moralisch verwerflich abgestempelt wird, ist für Christoph Sauerland ein Schritt in die richtige Richtung.

Markenorientiertes Verhalten sollte von Mitarbeitern aktiv erarbeitet werden

An zwei Beispielen zeigte er, wie es auch anders geht: So betreibt die LVM Versicherung seit 2009 eine „Zukunftswerkstatt“, in der den Mitarbeitern Themen wie Work-Life-Balance, Prozessoptimierung, neue Vertriebsinstrumente, aber eben auch „Marke“ nähergebracht werden. Bemerkenswert ist, dass die Schulungen nicht etwa von externen Trainern, sondern von LVM-Mitarbeitern geleitet werden. Diese sogenannten Paten haben sich aus Interesse freiwillig gemeldet. Unter ihrer Aufsicht haben Mitarbeiter die eigene Markenwelt erlebt, ausprobiert und experimentell erkundet. Bei dem preisgekrönten Erfolgsrezept der LVM geht es darum, die eigene Marke durch spielerisches Erarbeiten oder die Simulation von Kundendialogen zu verinnerlichen. Die Marke Miele verspricht „Immer besser“. Und meint es auch so. Im Rahmen des Consumer-Experience-Managements werden beispielsweise die Servicetechniker weltweit auf ihre Rolle als Markenbotschafter bestens vorbereitet. Viele Details eines Servicebesuches sind dabei klar geregelt – und zwar so, dass im Sinne der Marke Miele bei den Kunden ein exzellenter Eindruck hinterlassen wird. Das geht von der Bereitstellung entsprechender Miele-Techniker-Kleidung bis zu dem Unterlegen einer Schutzmatte, bevor der Werkzeugkoffer neben dem zu überprüfenden Gerät abgelegt wird. Genauso wichtig sind aber Verhaltensweisen in konkreten Situationen beim Kunden, in denen es darauf ankommt, dass der Servicetechniker intuitiv das Richtige tut. Da man nicht für jede erdenkliche Situation eine Verhaltensweise vorgeben kann, geht es bei den Schulungen der Techniker auch immer um einen intensiven Erfahrungsaustausch. Wie geht man mit welchen Situationen um? Wer hat solche Situationen beim Kunden schon erlebt? Wie hat man in diesen Fällen reagiert? Wie hätte man vielleicht noch besser im Sinne der Marke reagieren können? Mit den Antworten auf diese Fragen verdichtet man nach und nach das Gefühl der Mitarbeiter dafür, was im Sinne der Marke ist und was nicht.

Markeninszenierung in Workshops bei STAGG & FRIENDS

Die Düsseldorfer Kommunikations- und Kreativ-Agentur für Live-Kommunikation STAGG & FRIENDS, Kooperationspartner von husare, arbeitet seit Jahren unter anderem für große Automobilhersteller wie Mercedes-Benz, Audi, BMW oder VW, wenn es darum geht, bei Verkäufer-Trainings Produktthemen markenadäquat zu vermitteln. Den Gastreferenten Göran Göhring und Tim Cremer gelingt es dabei, die produkt- und markenbezogenen Informationen des jeweiligen Unternehmens in eine verständliche und begeisternde Vorteilsargumentation für Mitarbeiter mit täglichem Kundenkontakt zu übersetzen. Die Ablaufstruktur der verschiedenen Trainingsdidaktiken sieht stets rationale, emotionale sowie das Publikum aktivierende Elemente vor. Ziel solcher Trainings ist es, die Kraft der Marke vor den Mitarbeitern so zu entfalten, dass diese sich zu authentischen Markenbotschaftern entwickeln. Sie sollen an den relevanten Touchpoints ganz im Sinne der Marke agieren. Am Ende jeder Schulungsmaßnahme wird mithilfe interaktiver Systeme ein Feedback der Teilnehmer zu vorgestellten Neuheiten und zur Veranstaltung eingeholt.

Vielfältige didaktische Trainingstechniken

Bei der sogenannten Vernissage-Technik wird die Dekoration und Gestaltung des Schulungsraums zum Trainingsinhalt. Die Wände verwandeln sich in emotionale Marken- und Produktbildwelten, wobei durch eine zurückhaltende Ästhetik sichergestellt werden soll, dass die Teilnehmer nicht von inhaltlichen Aspekten abgelenkt werden. Als Orientierungspunkte dienen dem Trainer Nahaufnahmen von Produktneuerungen und -highlights. Häufig veranstaltet STAGG & FRIENDS Trainings an Orten, die dem Lebensumfeld der Zielgruppe entsprechen. Das sorgt für einen nachhaltigeren Wissenstransfer. Durch das buchstäbliche Hineinversetzen in die Lage der Produktzielgruppe lernen die Teilnehmer ihre Kundschaft und deren Wünsche kennen und merken, mit welchen Botschaften sie im Verkaufsgespräch punkten können. Bei solchen Trainings wird häufig auch die Kommunikationsstrategie des Marketings erklärt, damit für die Zielgruppe eine einheitliche Marken-Wahrnehmung gewährleistet ist.
Eine momentan besonders gefragte Trainingsvariante heißt Interactive-Learning, bei dem die Teilnehmer an verschiedenen
Stationen mit iPad-Applikationen arbeiten, sodass sie Marken- und Produktwerte interaktiv erleben. Durch die Einbindung der
Teilnehmer wird eine höhere Aufnahmebereitschaft als bei monotonen Frontalschulungen erzielt.

Stimmen von der Veranstaltung

Fazit & Empfehlungen:

  1. Markenadäquates Agieren der Mitarbeiter zahlt sich für Unternehmen nachweislich aus.
  2. Es besteht idealerweise aus vorgegebenen, planbaren „Ritualen“ und trainiertem Verhalten.
  3. Erlebnisreiche Lerndidaktik und Interaktivität begeistern Mitarbeiter bei Schulungen.
  4. Workshops brauchen rationale, emotionale und aktivierende Elemente sowie eine Evaluation.

Das Thema ist auch für Ihr Unternehmen interessant? Gerne stellen wir Ihnen vor, wie Sie Ihre Interne Kommunikation für die Zukunft unschlagbar aufstellen. Kontaktieren Sie Andrea Schlüter per Telefon unter +49 2572-9363-20 oder per Mail unter a.schlueter@husare.de