Markenführung ohne Kompromisse.

M

ehr internationale Wettbewerber, mehr Medienkanäle, mehr Informationen und absolut kein Tempolimit: strategische Markenführung war noch nie so komplex, aber auch noch nie so wichtig wie heute. Im Breakfast-Meeting Marken-Kommunikation der husare akademie zeigten Thomas Hans von husare und Christoph Prox, CEO von Icon Added Value, durch verschiedene Beispiele, was eine Marke braucht, um sich langfristig erfolgreich zu positionieren und welchen Herausforderungen sich die Markenführung in der Zukunft stellen muss.

Die Darstellung der Veränderungen der globalen Märkte, der Mediennutzung und der Möglichkeiten rund um die Kommunikation machten den über 80 Besuchern in der Agentur für Interne- und Vertriebs-Kommunikation eines deutlich: tradierte Erfolgsrezepte in der Markenführung greifen heute nicht mehr im selben Maße, sondern müssen durch innovative Ideen und differenzierende Kreativität weiterentwickelt werden. Statt eine Marke bis ins kleinste Detail starr zu definieren, geht es heute eher darum, Leitplanken festzulegen und innerhalb dieses Spielraumes Ideen zu entwickeln, die eine Marke lebendig, authentisch und glaubwürdig machen. Die Konsumenten können durch die Möglichkeiten des Web 2.0 und der neuen Medien einen stärkeren Einfluss auf die Unternehmen ausüben, sich zu den Unternehmen bekennen, aber auch Beschwerden auf eigene Faust lautstark öffentlich machen. Die Kommunikation zwischen Konsumenten und Unternehmen wird immer emotionaler, immer persönlicher und gibt der Marke dabei die Chance, mehr Persönlichkeit und Profil zu gewinnen.

Das Musterbeispiel für die Vermenschlichung und Emotionalisierung einer Marke ist Apple. Jüngst berichtete die ARD in ihrem Markencheck, dass Apple-Produkte im Gegensatz zu Wettbewerbern die Hirnareale ansprechen, die mit dem Bauchgefühl, der positiven Bewertung von Personen und der Interpretation eines emotionalen Gesichts verbunden sind. Apple hat es geschafft mit einem technischen Gerät Areale im menschlichen Gehirn anzusprechen, die eigentlich menschlichen Emotionen vorbehalten sind. Das Resultat einer Markenführung, die auf einen einfachen Grundsatz basiert: keine Kompromisse. Eine Marke muss für den qualitativ hochwertigen Nutzen eines Produkts oder einer Leistung stehen. Sie muss einzigartig und unverwechselbar sein. Und sie muss für den Konsumenten durch emotionale und authentische Markenerlebnisse greifbar werden.

Moderne Markenführung bedeutet Umdenken

Damit eine Marke dies erreichen kann, ist ein Umdenken in der strategischen Markenführung unabdingbar, wie Thomas Hans anhand der Herausforderungen für Marken darstellte. Dazu gehört das aktionistische und lemminghafte Verhalten von Unternehmen, das zwar Marketingtrends entspricht, aber nicht zum eigenen Markenauftritt passt. Um sowohl Kunden als auch Mitarbeiter und Lieferanten von ihren Leistungen zu überzeugen und sie nachhaltig zu begeistern, muss die Marke mit ihren Stärken überzeugen. Sie muss in ihrem Nutzenversprechen und in ihren Aussagen klar und verständlich sein, um in der ständig steigenden Informationsflut nicht unterzugehen.

Erst unter diesen Voraussetzungen kann es gelingen, den Kunden an unterschiedlichen Touchpoints seiner Customer Journey vollständig zu begleiten. Die kontinuierliche Präsenz der Marke ist dabei ein Muss, sei es beim ersten Kontakt am Point-of-Sale, im Kundensupport per Telefon oder weit über den reinen Kaufprozess hinaus, beispielsweise in sozialen Netzwerken. An unterschiedlichen Touchpoints kann den Zielgruppen relevanter Content serviert werden, der informiert, involviert und begeistert. Über verschiedene Medien können konsistente Botschaften vernetzt werden, an Bedeutung gewinnen und den Kunden langfristig begeistern. Die Kontaktaufnahme mit dem Kunden findet durch die enormen medialen Botschaften rund um die Uhr statt. Marken sind schon fast dazu verpflichtet, always-on zu sein – dynamisch, agil und immer auf der Suche nach dem nächsten Markenerlebnis.

Die Antwort auf diese Herausforderungen scheint bei vielen Marketern im Web 2.0 und der schönen neuen Social Media-Welt zu liegen: Eine Facebook-Präsenz, ein Twitter-Konto oder ein Youtube-Kanal gehören heute fast zum Standard großer Unternehmer und Mittelständler. Die Unternehmen erhoffen sich hier Dialog auf Augenhöhe, doch das, was in Fachzeitschriften oder Büchern so schön beschrieben wird, bleibt in der Realität häufig nur Wunschdenken. Ob Social Media funktionieren kann und zur Marke passt, hängt nicht nur von den Beiträgen der Unternehmen ab, sondern auch von der Bereitschaft der Konsumenten, den Dialog mit einem Unternehmen einzugehen.

Markendialog über unterschiedliche Touchpoints

Christoph Prox zeigt in diesem Zusammenhang einen Systematisierungsansatz für den Einsatz von Kommunikationsinstrumenten in der strategischen Markenführung anhand des Involvements und der Erklärungsbedürftigkeit von Produkten. Diese Faktoren bestimmen die Grundmotivation der Menschen, sich mit der Marke überhaupt im Web zu beschäftigen. Mit einer Automarke oder einem Bausparvertrag beschäftigt man sich vor dem Kauf beispielsweise stärker als mit einer Zahnpasta, die quasi im Vorbeigehen im Einkaufskorb landet. Die fundierte Auseinandersetzung mit der Marke führt im nächsten Schritt auch zu einer stärkeren Beziehung zum Konsumenten. Im B-to-B-Bereich ist dies besonders bedeutsam, wenn die Produkte einer Marke mit einer hohen Individualisierung einhergehen oder erst nach einer intensiven Beratungsphase verkauft werden.

Wird der Medieneinsatz in der Markenführung auf diese Faktoren abgestimmt, kann das Involvement systematisch verstärkt werden und Kunden langfristig für eine Marke begeistern. Dabei gilt es, den Medieneinsatz innerhalb des Handlungsspielraums zu planen, der sich aus der Definition und der Charakterisierung der Marke innerhalb der Customer Journey ergibt. Die klassischen Medien werden weiterhin eine große Rolle spielen, aber mit abnehmender Bedeutung. Die neuen Medien können dies nur zum Teil kompensieren. Für Produkte aus Low Interest-Branchen, wie Knäckebrot oder Allzweckreiniger beispielsweise, ist es schwer, ihre Zielgruppen zu einer nachhaltigen Auseinandersetzung mit ihren Marken zu motivieren. Der direkte Kontakt am Point-of-Sale kann diesen Missstand aufgreifen und ihn als zentralen Touchpoint in der Markenführung und der Beziehung zwischen Konsument und Marke etablieren.

Ganzheitliche Markeninszenierungen, unterschiedliche Sinneserlebnisse und persönliche markengerechte Kundenbetreuung lassen die Marke im Kontakt am Point-of-Sale lebendig werden. Zusätzlicher After-Sales-Service kann sowohl in B-to-C- als auch in B-to-B-Unternehmen beispielsweise in Communitys und Foren angeboten werden, in denen eine Beziehung zur Marke auch nach Kaufabschluss gestärkt wird. Social Media-Plattformen wie Facebook werden im B-to-B-Bereich vorzugweise für Employer Branding-Aktivitäten genutzt, da hier die junge Zielgruppe sehr aktiv ist und man schon frühzeitig in Kontakt mit Bewerbern treten kann.

Damit die Marke authentisch im Social Web gelebt werden kann, muss sie im Unternehmen auf einer breiten Basis stehen. Mitarbeiter können eine Marke nur leben, wenn sie die Markenwerte und die Markenpersönlichkeit auch kennen und verinnerlicht haben. Dies funktioniert nur, wenn die Marke nicht zu verkopft oder intellektuell angelegt ist, sondern emotional berührt. Durch Markentrainings und –schulungen beispielsweise können Mitarbeiter die Marke kennenlernen und für sie begeistert werden. Dadurch entsteht eine Grundlage, mit der Mitarbeiter einerseits fundierte Beiträge und Antworten im Social Web geben können und andererseits auch über Medienkanäle hinaus zu glaubwürdigen Markenbotschaftern werden lassen.

Eine Marke, die integriert über unterschiedliche Touchpoints kommuniziert und gelebt wird, kann auch in der Zukunft führend
sein, wenn sie die Veränderungen und Voraussetzungen unserer Zeit beachtet. Eine Marke, die sich auf ihre Stärken besinnt und
ohne Kompromisse ihre Einzigartigkeit kommuniziert, kann kommenden Herausforderungen der Markenführung trotzen. Eine
Marke, die lebendig und abwechslungsreich inszeniert ist, die Emotionen ihrer Zielgruppe weckt und einen ganz klaren
Nutzenvorteil darstellt, wird auch in Zukunft nachhaltig begeistern.

Stimmen von der Veranstaltung

Fazit & Empfehlungen:

  1. Markenführung ist keine Kompromisslösung.
  2. Die Markendefinition schafft Handlungsspielräume und Inspiration für Ideen und Kreativität.
  3. Die Marke ist ein ständiger Wegbegleiter von Mitarbeitern und Kunden.
  4. Der Medieneinsatz ist von der Marke und Zielgruppe abhängig – und nicht andersrum.

Das Thema ist auch für Ihr Unternehmen und Ihre Marke interessant? Gern stellen Ihnen vor, wie Sie Ihre Markenführung für die Zukunft unschlagbar aufstellen. Kontaktieren Sie Andrea Schlüter per Telefon unter +49 2572-9363-20 oder per Mail unter a.schlueter@husare.de