Interne Markenverankerung – einfach gemacht

Interne Markenverankerung ro(c)ks!

In vielen Branchen ist markenorientiertes Verhalten ein Treiber von Wertschöpfung – in vielen Unternehmen ein Vernichter. Wie bekommt man es hin, dass sich Mitarbeiter gerne und „aus sich heraus“ im Sinne der Marke verhalten? Dieser Frage ging Referent Christoph Sauerland am 15. April beim Breakfastmeeting in der husare akademie nach und veranschaulichte dabei mit unterhaltsamen Beispielen aus der Praxis das husare-Prinzip ROKS.

„Markenwerte nicht nur definieren, sondern auch leben!“

… und manchmal auch tragen, wie man im Fall von husare noch ergänzen könnte: Wer die letzten akademie-Veranstaltungen besucht hat weiß, dass man die Husaren mittlerweile nicht mehr allein am Namensschild erkennt, sondern ihnen auch einfach ganz genau auf die Füße gucken kann. Die orangenen Schuhe, die man dann dort sieht, sind aber nicht allein als Erkennungsmerkmal gedacht, sondern transportieren – wie Christoph Sauerland mit einem Augenzwinkern bemerkte – für ihn und den ein oder anderen Kollegen auch den husare-Markenwert „mutig“. Der Schuh oder vielmehr der, der ihn trägt, wird so im Handumdrehen zum Botschafter. Klingt einfach, aber zugegeben: so simpel ist es dann auch wieder nicht…

Mitarbeiter als Markenbotschafter

Das, was sich Unternehmen auf die Fahnen schreiben, ihre Markenidentität, müssen sie für ihre Mitarbeiter erlebbar machen, damit diese die Marke überhaupt als Botschafter repräsentieren können. Warum das wichtig ist? 31,5 % des Markenerfolgs eines Unternehmens wird durch das markenspezifische Verhalten der Mitarbeiter geprägt, deshalb! Nun muss man sich natürlich die Frage stellen, inwieweit die Mitarbeiter überhaupt vom Kunden wahrgenommen werden – einen Online-Versandhändler wird das Thema interne Markenverankerung zu Recht nicht so sehr beschäftigen, wie z. B. ein großes Möbelhaus, das mit besonders zügigem und freundlichem Service wirbt. Je vielfältiger und häufiger die Kontaktpunkte, je intensiver die Interaktion mit dem Kunden, desto wichtiger wird der Mitarbeiter als Repräsentant der Marke.

 

Markenkonformes Verhalten der Mitarbeiter kann kein Unternehmen einfach voraussetzen. Es muss zunächst sicherstellen, dass die Belegschaft um die Markenwerte weiß – zumindest, dass es welche gibt. Sind diese treffend gewählt und kann sich der Einzelne damit identifizieren, ist der zweite Schritt geschafft: Commitment, das Bekennen zum Markenwert. Im dritten Schritt muss der Mitarbeiter, z. B. durch Schulungen, dazu befähigt werden, im Sinne der Marke „draußen“ zu agieren.

Intranet – Informationsfriedhof oder Ankerplatz für Marke?

Gerade die interne Vermittlung von Markenwissen gestaltet sich oftmals schwierig, weil nicht die richtigen Kanäle genutzt werden. Hier muss sich jedes Unternehmen fragen, welche Instrumente sinnvoll sind. Intranet? Unternehmens-/Mitarbeiterblog? Oder vielleicht auch das neue Business-Angebot von Facebook: „Facebook at work“ ist ein soziales, aber nicht öffentliches Netzwerk für die interne Kommunikation, bei dem man mit einem eigenen Mitarbeiterprofil wie gewohnt „liken“, kommentieren und teilen kann, und welches interne Mails und Chats überflüssig machen soll. Sie sehen, an entsprechenden Tools mangelt es nicht! Und bevor es lediglich an der Umsetzung scheitert: husare unterstützt Sie gern bei der Erstellung von Intranets. Denn es wäre absolut fatal, Mitarbeitern, die bereits ein hohes Commitment zeigen, keine Plattform zu bieten, auf der sie das mitteilen und andere mitreißen können. Diesen inneren Antrieb kann man schließlich nicht verordnen, man kann aber die optimalen Bedingungen dafür schaffen!

„Nur ein Stups in die richtige Richtung…“

„Nudge“ (engl. Stups oder Schubs) bezeichnet das Phänomen, andere dazu zu bewegen, die richtigen Entscheidungen zu treffen. Denn eine Verhaltensänderung erfolgt nicht aufgrund von Einsicht oder Erkenntnis. Es muss dem Menschen einfach gemacht werden, ihm im besten Fall sogar Spaß machen, sein Verhalten zu ändern – dann merkt er mitunter nicht einmal, dass er es tut. Und hier kommen wir zum ROKS-Prinzip: Für die erfolgreiche interne Markenverankerung sind entsprechend gesetzte Rahmenbedingungen unerlässlich. Beim Operationalisieren wird kontrolliert, ob diese Rahmenbedingungen passen oder welche Hindernisse die Mitarbeiter möglicherweise davon abhalten, den definierten Markenwert wirklich zu leben. Zum Konkretisieren gehört, dass man die Versprechen, die man seinen Kunden gibt, mess- und damit spürbar macht. Lassen Sie Ihren Worten (Versprechen) also auch Taten folgen – sonst handelt es sich bei der Markenbotschaft nur um leere Worthülsen, was in der Folge nicht nur für eine schlechte Markenwahrnehmung sorgt, sondern auch das Commitment der Mitarbeiter in Mitleidenschaft zieht. S steht für das Symbolisieren: Schaffen Sie Symbole für Ihr Markenversprechen. Fliegen z. B. Lufthansa-Piloten besser, nur weil sie eine Kapitänsmütze tragen? Wohl eher nicht. Empfinden wir als Passagiere trotzdem ein stärkeres Sicherheitsgefühl, wenn sie sie tragen? Ja, durchaus. Bei der Wahl der Symbole dürfen Sie übrigens durchaus an der Grenze zur Übertriebenheit rangieren, damit diese auch auffallen.

ROKS steht also für eine einfache wie wirksame Methode der internen Markenverankerung, die auf Grundprinzipien menschlichen Verhaltens beruht. Und diese Prinzipien geschickt nutzt. Im besten Sinne, im Sinne der Marke.

Was bei Ihnen angekommen sein sollte:

  1. Marke ist das, was bei anderen ankommt.
  2. Bei vielen Marken beeinflussen die Mitarbeiter das, was ankommt, ganz entscheidend.
  3. Das, was ankommen soll, sollten Sie operationalisieren und konkretisieren.
  4. Die richtigen Rahmenbedingungen sind der Schlüssel, Symbole machen es erkennbar!

 

Bilder und Eindrücke der Veranstaltung finden Sie hier und auf unserer Facebook-Seite. Wir freuen uns über Feedback!

Schlummert auch in Ihnen ein echter ROKStar? husare hilft Ihnen beim Wecken – kontaktieren Sie Christoph Sauerland per Telefon unter +49 2572 936337 oder per Mail unter c.sauerland@husare.de.