Erfolgsfaktor Employer Branding: Nur eine „neue Sau“ oder echter Erfolgshebel?

Unternehmen müssen im Arbeitsleben halten, was das Employer Branding verspricht!

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hr Agenturen seid ja sehr erfinderisch, wenn es darum geht, neue Begriffe für eure Leistungen zu entwickeln“, ist ein häufiges Statement zu Employer Branding. Dass es sich bei der Arbeitgebermarke um mehr handelt, als um einen kurzfristigen Marketingtrend, zeigte Christoph Sauerland im Breakfast Meeting der husare akademie.

50 Teilnehmer sind Beweis genug dafür, dass es sich bei Employer Branding nicht um ein Modewort handelt, sondern dass Unternehmen wirklich verstanden haben, dass ihr Personal ein entscheidender Wertschöpfungsfaktor ist. Der Einfluss von Employer Branding geht dabei weit über die Herausforderungen des Recruitings in Zeiten des Fachkräftemangels hinaus – es ist ein ganzheitlicher Ansatz, der die bestehenden Mitarbeiter ebenso betrifft wie die potenziellen Bewerber. Christoph Sauerland präsentiert die Idee des Employer Brandings als Markenprozess, der intern und extern das Image eines Unternehmens als attraktiver Arbeitgeber verankert – und dadurch entscheidend zur Wertschöpfung beiträgt. Die Arbeitgebermarke richtet sich eben auch an eine Zielgruppe, die gern vernachlässigt wird: die eigenen Mitarbeiter. Ihre Ansprüche an den Arbeitsplatz beschränken sich laut dem Step-Stone Employer Branding Report 2011 nicht auf ein ausreichendes Einkommen oder eine gute Arbeitsausstattung – immer stärker rückt die passende Unternehmenskultur ins Interesse von Bewerbern. Und dass ein Unternehmen das bieten kann, muss kommuniziert werden.

Wirkungssynergien durch eine klare Markenpositionierung

In den Mittelpunkt des Employer Brandings stellt Christoph Sauerland die zielgruppengerechte und authentische Positionierung der Arbeitgebermarke. Sie ist von der grundsätzlichen Unternehmensmarke adaptiert und differenziert das Unternehmen von anderen Wettbewerbern auf dem Arbeitsmarkt. Durch eine klare Markenpositionierung und -kommunikation kann der Bewerber besser einschätzen, ob er ins Unternehmen und das Unternehmen zu ihm passt. Es kommt zur Reduzierung des gefühlten Risikos der Bewerber, eine falsche Entscheidung bei der Arbeitgeberwahl zu treffen. Da die Auswahl des Arbeitsplatzes besonders bei jungen Menschen zu den bedeutendsten Lebensentscheidungen gehört, kann Employer Branding Sicherheit geben und Vertrauen zu Unternehmen aufbauen.

Gleichzeitig bieten Marken einen klaren Wiedererkennungswert und steigern damit die Informationseffizienz, mit der Empfänger die Botschaften eines Unternehmens verarbeiten können. Das sorgt auf dem undurchsichtigen Arbeitgebermarkt für mehr Orientierung – Bewerber sehen nicht nur die Bekanntheit und die Vorzüge großer und bekannter Unternehmen, sondern nehmen auch Hidden Champions als potenzielle Arbeitgeber wahr.

Zusätzlich helfen Marken einen ideellen Nutzen beim Mitarbeiter zu stiften. Sie stehen für die Identität eines Unternehmens – und damit auch für die Darstellung von Mitarbeitern und Bewerbern, die sich in dieser Identität wiederfinden und das Image und die Reputation ihres Arbeitgebers vielleicht sogar auf sich übertragen.

Diese Faktoren wirken nicht nur auf Bewerber, sondern auch auf die eigenen Mitarbeiter. Durch die Identifikation mit den Werten ihrer Arbeitgebermarke steigt ihr Commitment, die Bereitschaft, sich aus innerer Überzeugung die Unternehmenswerte und die Unternehmenskultur anzueignen – und damit als Markenbotschafter zu fungieren. Da viele Bewerber bei der Jobsuche Informationen über Unternehmen aus ihrem Bekanntenkreis besondere Glaubwürdigkeit schenken, ist dieser Aspekt besonders wichtig und stets Ziel des Employer Branding-Prozesses.

Employer Branding verbindet HR und Marketing

Die fundierte Positionierung einer Arbeitgebermarke hat durch ihre externen und internen Wirkungsweisen auch Einfluss auf die Wertschöpfungskette eines Unternehmens, insbesondere das Human Ressource Management. Klare Markenwerte sind nicht nur Bewerbern Hilfestellung bei der Auswahl ihrer potenziellen Arbeitgeber, sondern auch Richtlinien beim Recruiting und bei der Integration neuer Mitarbeiter ins Unternehmen. Es gilt, die neuen Mitarbeiter nicht ins kalte Wasser zu schmeißen, sondern durch Einstiegsprogramme oder persönliche Ansprechpartner und Tutoren ins Unternehmen zu integrieren. Der Arbeitnehmer sollte sich dabei nicht nur mit fachlichen Anforderungen auseinandersetzen, sondern muss auch mit den Werten des Arbeitgebers vertraut gemacht werden.

Zum Employer Branding gehört außerdem die Personalentwicklung mit der Entdeckung und Förderung von Talenten durch individuelle Maßnahmen sowie der frühzeitigen Findung von Nachfolgern für bedeutendes Fach- und Führungspersonal in Schlüsselpositionen. Durch Mitarbeiterbefragungen oder Analysen von Abwanderungsgründen kann man Kündigungen präventiv begegnen und im Gegenzug geeignete Bindungselemente entwickeln. Gleichzeitig weist Christoph Sauerland darauf hin, dass nicht nur die bestehenden, sondern auch die ehemaligen Mitarbeiter Multiplikatoren des Unternehmens sind, mit denen man Kontakte pflegen kann und die zu positiven Markenbotschaftern gemacht werden können.

Da Employer Branding von vielen Unternehmen noch immer mit Skepsis begegnet wird, unterstützte Referent Christoph Sauerland seinen Vortrag mit vielen positiven und negativen Praxisbeispielen sowie einer Diskussionsrunde. Hauptakteure dabei waren der Business Coach und HR-Experte Carsten Gellrich, der mit seiner Firma decage+ (www.decage.de) seit Jahren Unternehmen in Sachen Personalmanagement berät, sowie Sebastian Hense, der als Master-Absolvent vor den ersten Karriereschritten steht. Sie diskutierten mit dem Publikum über verschiedene Bedenken, die von Unternehmen als Begründung für den Mangel an Bewerbern angeführt werden.

Zum Argument, dass der Unternehmensstandort nicht attraktiv genug sei, um junge Bewerber für sich zu begeistern, erzählte der Personalberater, wie die Employer Branding Strategie des Unternehmens OKE aus dem vermeintlich unattraktiven Unternehmensstandort Hörstel einen USP für die Zielgruppe machte – die Stadt Hörstel bietet niedrige Preise für den Grundstückskauf und hohen Naherholungswert. Zwei Aspekte, die vielleicht nicht für junge Absolventen interessant sind, dafür aber die Aufmerksamkeit von Bewerbern mit einiger Berufserfahrung und dem Vorhaben, sich fest „niederzulassen“, auf sich zieht. Sie gilt es frühzeitig zu identifizieren und zu begleiten, um im richtigen Moment als potenzieller Arbeitgeber präsent zu sein.

Sebastian Hense konnte aus der Absolventensicht dem Argument „Unsere Produkte sind nicht sexy genug für die Bewerber“ entgegnen, dass es den heutigen Studenten darum gehe, sich einzubringen, Verantwortung zu übernehmen, mitzuentscheiden und Dinge zu bewegen – was in größeren Konzernen meist schwerer möglich sei. Oft erlebte der BWL-Student, dass die Kommunikation mehr verspricht als das Unternehmen und der Arbeitsplatz letztendlich halten. Er riet Bewerbern, schon in den ersten Einstellungsgesprächen mit einem Unternehmen darauf zu achten, ob man in die gelebte Kultur passt und ob hinter einer Employer Branding-Strategie mehr steckt als nur erfundene Worthülsen.

Stimmen von der Veranstaltung

Fazit & Empfehlung:

  1. Employer Branding ist ein Prozess, der intern UND extern verstanden werden muss …
  2. … und ein Prozess, bei dem die Verzahnung von HR und Marketing notwendig ist.
  3. Ihre Mitarbeiter sind die wichtigsten Markenbotschafter –
    und die glaubwürdigsten Informationsquellen für Personen auf Jobsuche!
  4. Engagierte und motivierte Mitarbeiter möchte jeder haben, aber mit welchen
    Werten differenzieren Sie sich von anderen Wettbewerbern?
  5. Frühzeitige und persönliche Bindung begeistert mehr als anonymisierte Bewerbungsverfahren
    – ein Erfolgshebel für den Mittelstand!

Wollen Sie mehr zum Thema Employer Branding erfahren? Dann melden Sie sich gerne! Kontaktieren Sie Christoph Sauerland per Telefon unter +49 2572-9363-37 oder per Mail unter c.sauerland@husare.de