eCommerce-Power – gestern – heute – morgen, es ist alles noch ganz am Anfang!

„W

enn man seine Kinder vor fünf Jahren bestrafen wollte, drohte man ihnen mit Fernseh-Verbot – heute wäre es das Schlimmste für den Nachwuchs, wenn der Internetanschluss fehlen würde“, erklärte Albert Hirsch die wachsende Bedeutung des Internets gleich zu Beginn des Afterwork-Meetings der husare akademie zum Thema „eCommerce-Power – gestern – heute – morgen, es ist alles noch ganz am Anfang“. Und machte damit klar, dass sich Unternehmen nicht auf ihren Lorbeeren ausruhen dürfen, wenn sie ihre Kunden auch morgen noch erreichen wollen.

Während Traditionsunternehmen wie Karstadt oder Quelle sich längst den dynamisierten Märkten ergeben mussten, hat das soziale Netzwerk Facebook, das ursprünglich nur Harvard-Studenten miteinander vernetzte, rund 900 Millionen Nutzer. Das Kommunikationsverhalten, die Freizeitgestaltung und das Kaufverhalten von Kunden haben sich verändert und Unternehmen müssen sich diesen Veränderungen anpassen, um im Wettbewerb zu bestehen.

Mit eCommerce zu Ihren Kunden

Längst ist das Internet kein Medium mehr, das hauptsächlich von jungen Leuten genutzt wird, auch die Generation 50plus zieht nach und ist mittlerweile zu 20 % im Netz vertreten. Die steigende Anzahl der Internetnutzer und des Onlinehandels zeigen bereits Einfluss auf den stationären Handel: Während sein Anteil am gesamten Handel bisher 84 % betrug, wird er bis zum Jahr 2015 auf 73 % sinken. Die Wegweiser für die Zukunft heißen im Handel eCommerce und Multi-Channel-Handel.

Doch die benötigten Fähigkeiten, um dies nachhaltig und gewinnbringend zu betreiben, liegen nicht auf der Straße. Nur selten gibt es Top- Seller wie amazon.de, viele eCommerce-Ansätze scheitern nach dem trial-and-error-Prinzip. „Dabei ist alles viel einfacher, als es den Anschein hat“, betont Albert Hirsch, „nur einige Erfolgsfaktoren muss man einfach draufhaben!“.

Zu diesen Erfolgsfaktoren gehören die stimmigen Grundlagen eines Onlineshops. Während im stationären Handel das Personal den entscheidenden Faktor für die Beratung oder die Erstellung von Angeboten und Cross-Selling darstellt, wird dies im eCommerce von der Technik übernommen, die entsprechend gewartet und entwickelt werden muss. Gleichzeitig ist es für einen Onlineshop von großer Bedeutung Suchmaschinenoptimierung und –marketing zu betreiben, sodass ständig Traffic generiert wird. Vergleichen kann man dies mit der Lage eines Geschäfts im stationären Handel: Wer seinen Laden an einer stark frequentierten oder bekannten Stelle eröffnet, hat eine höhere Chance auf Kundenbesuch.

Geben Sie dem Kunden hinter einer IP-Adresse ein Gesicht!

Wenn der Kunden den Onlineshop gefunden hat, ist die Arbeit allerdings noch lange nicht beendet: Die Präsentation der Produkte muss stimmen. Während dies im stationären Handel durch sinnliche Eindrücke, wie Licht, Geruch oder Farbe geschehen kann, sind die Zauberwörter im Onlinehandel Layout, Usability und Navigation, die entscheidenden Einfluss darauf haben, ob der Kunde etwas kauft oder den Shop erneut besucht.

Zu den Basics gehört natürlich auch das Produktsortiment, das im Shop bereitgestellt wird. Es muss nicht nur möglichst günstig, sondern auch verfügbar sein. Gleichzeitig ist auch der Service um die Produkte entscheidend, um im anonymisierten Prozess der Online-Bestellung auch bei erklärungsbedürftigen Produkten das Vertrauen des Kunden zu gewinnen.

Der Kunde als Wettbewerbsfaktor

Das wertvollste Gut im eCommerce ist der Kunde, bestenfalls ein treuer Kunde. Angesichts der steigenden Anzahl von Onlineshops hat er eindeutig die Qual der Wahl und kennt keine Gnade: Wenn es ihm beim ersten Kauf in einem Onlineshop nicht gefällt, kauft er das gleiche Produkt beim nächsten Mal einfach woanders.

Im Gegensatz zum stationären Handel ermöglichen moderne Tracking-Methoden im eCommerce die Sammlung vieler Kundeninformationen. Es gilt dem unbekannten User hinter einer IP-Adresse ein Gesicht zu geben: Welche Kaufmotive verfolgt er und wo kauft er ein? Welche Einstellungen und Bedürfnisse hat er? Welches Risiko empfindet er beim Kauf und wie kann man es minimieren? Wo und wie informiert er sich über Produkte? Beschwert er sich eher bei meinem Servicepersonal oder rät er Bekannten von einem Kauf bei mir ab?

Stimmen von der Veranstaltung

Die gesammelten Kundendaten lassen sich in einem Customer-Lifecycle auswerten und somit systematisieren: Neukunden haben andere Vorlieben und Bedürfnisse als Bestandskunden, frisch akquirierte Leads sind anders zu behandeln als inaktive Kunden. Abhängig von diesen Segmentierungen können Kampagnen gestartet werden, die auf das spezielle Kaufverhalten abgestimmt sind, beispielsweise Incentive Programme bei Neukunden oder Bonus-Programme für Bestandskunden.

Damit die Abläufe in einem Onlineshop reibungslos funktionieren, müssen alle Organisationseinheiten miteinander vernetzt sein und gemeinsam funktionieren.

An dieser Stelle betont Albert Hirsch das Stichwort Process Excellence – alle Prozesse hängen voneinander ab und sind entscheidend für den Unternehmenserfolg, sie müssen ständig optimiert werden. Wenn die IT nicht mit Marketing, Vertrieb, dem Internetauftritt und dem Sortiment sowie den Zahlungsabläufen, dem Service und der Logistik harmoniert, erzielt man nur ein Ergebnis: der Kunde geht verloren.

Um alle Grundfunktionen eines Onlineshops, die gesammelten Kundendaten und die zusammenhängenden Prozesse koordinieren und leiten zu können, bedarf es schlichtweg einer Sache: Klarheit. Kennzahlen, Verantwortlichkeiten und Schnittstellen müssen definiert werden, um die Abläufe auch langfristig kontrollieren zu können.

Albert Hirsch forderte die Besucher des Afterwork-Meetings auf, sich nicht von Kosten und Mühen des eCommerce abschrecken zu lassen, sondern sich die Kompetenzen mit ausreichend Zeit und den richtigen Leuten zu erarbeiten: „Veränderung statt Verkrustung ist das Motto – wer sich aus Lust an der Veränderung weiterentwickelt, wird auch gute Ergebnisse erzielen und den veränderten Wettbewerbsbedingungen standhalten!“

Fazit & Empfehlung:

  1. Ihre Kunden verändern sich – verändern Sie sich mit ihnen.
  2. Pflegen Sie Ihren Onlineshop wie Sie auch ein Ladengeschäft pflegen würden.
  3. Betrachten Sie Organisationseinheiten nicht unabhängig voneinander,
    sondern als ganzheitlichen Prozess.
  4. Nutzen Sie Kundeninformationen, um Nähe und Vertrauen zum User aufzubauen.
  5. Sorgen Sie für Klarheit und nicht für Komplexität.

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