Cultural Branding – ein neues Markenparadigma?

Cultural Branding – oder warum Markentheorie nichts mit Physik zu tun hat

Dekonstruktion der bestehenden Markentheorie stand auf dem Programm, als Speaker Dr. Jan Dirk Kemming das erste Breakfast-Meeting der husare akademie 2017 eröffnete. Als Hochschullehrer knietief in der Materie ließ er die Anwesenden an seinem Wissen und Einschätzungen rund um den aktuellen Forschungsstand der Markentheorie teilhaben. Das Ziel: Eine Antwort auf die Frage liefern, unter welchen Umständen Marken zu Ikonen werden. Vielleicht hat ja dieses Cultural Branding etwas damit zu tun?

Zeitenwende in der Markenführung

Die vorherrschende Markentheorie definiert Marke sehr klar als in der Psyche des Konsumenten verankertes, unverwechselbares Vorstellungsbild von einem Produkt oder einer Dienstleistung. Diese lerntheoretische Erklärung, warum Marken funktionieren, reicht allerdings nicht weit genug, weshalb wir einen Paradigmenwechsel erleben, der bereits vor ca. fünfzehn Jahren eingesetzt hat. Diese neue Entwicklung berücksichtigt eher das moderne Medienspektrum und erweitert die Perspektive der rein identitätsbasierten Markentheorie. Sie trägt den Namen „Consumer Culture Theory“ oder auch „Cultural Branding Theory“.

Wert durch kulturelle Auseinandersetzung

Die Bedeutung und die Wertigkeit einer Marke entsteht demnach nicht allein am Tisch des Markentechnikers, sondern in ihrer Fähigkeit, mit den kulturellen Gegebenheiten, die sich ihr anbieten, umzugehen. Unter welchen Umständen eine Marke Gegenstand einer kulturellen Auseinandersetzung werden kann, und dies obendrein negative Auswirkungen auf den Börsenkurs des dazugehörigen Unternehmens hat, demonstrierte Kemmings erstes Praxisbeispiel: Wenn nämlich ein bis dato mittelmäßig erfolgreicher Countrysänger einen viralen Hit landet mit einem Lied, das seine negativen Erfahrungen als Passagier von United Airlines und deren Umgang mit seiner Gitarre verarbeitet.

Marken werden zu Ikonen

Eine erste Auseinandersetzung mit dem Thema Cultural Branding erfolgte 2003 durch Douglas Holt, damals Professor in Harvard. Seine Theorie, laut Kemming „dramatisch zeitgenössisch“, sieht weit mehr Einflussgrößen auf Marken als die eigentliche Technik dahinter. Es sieht schon damals Influencer, bei ihm hat der Konsument Teil an Marke und Popkultur wirkt für ihn wie ein Resonanzraum für Marken. Der Wert einer Marke entsteht laut Holt nicht nur im Erfahrungswert, er entsteht genauso im Reputationswert, im Beziehungswert und im symbolischen Wert. Die Wertkonstruktion von Marke ist also weit jenseits einer rein ökonomischen. Holt stellt zudem die Instrumente infrage, mit denen wir arbeiten: Man dürfe nicht von einem erfolgreichen psychologischen Experiment, das im Einzelfall geklappt hat, auf eine generelle Gültigkeit schließen. Und er sieht mit Blick auf die Markenlandschaft einige, die einen Status besitzen, der gefühlt weit jenseits von Markentechnik funktioniert: kulturelle Ikonen. Marken, die in einem bestimmten zeitlichen Kontext extrem stark mit dem umgebenden kulturellen Umfeld resoniert haben. Sie haben eine „Aura“ über Claim und Logo hinaus. Was die Frage aufwirft: Wie kann man das beeinflussen? Wie werden Marken zu Ikonen?

Wissenschaftswelt: Marketing ist keine Physik

In der Wissenschaft werden Marken im kulturellen Kontext zu selten diskutiert. Und sie werden zu kurz beobachtet. Holt ist der Meinung, dass Markenforscher eben keine Physiker sind, bei denen ein Ergebnis auch immer zu einem weiteren Ergebnis führt. Die Realität sieht einfach anders aus. Ein Beispiel, wo der lerntheoretische, psychologische Ansatz der Markentheorie so nicht greift und das in kein Schema passt, ist Harley-Davidson. Eine Marke, die von Kultur (Easy Rider) beeinflusst und von der Community, den Harley-Fahrern, vereinnahmt wurde.

Wer nicht interagiert, verliert.

Es gab Zeiten, wo Markenerlebnisse funktioniert haben, weil sie nah am Zeitgeist waren, wie bei Harley-Davidson. Die 80er waren z. B. kein solcher Zeitraum: Werbung und Marken wurden nicht als kulturelle Bereicherung empfunden. Die besten Voraussetzungen für erfolgreiche kulturelle Interaktion von Marken lagen immer dann vor, wenn ein Wandel in der Massenkultur zu Spannungsfeldern und in der Folge zu neuen Wünschen und Ängsten in der Gesellschaft geführt hat. Wenn Marken diese Spannungsfelder erfolgreich artikulieren und mit ihnen interagieren, können sie zur Ikone werden. Sie bedienen sich an der Popkultur und bekommen so Legitimität und Respekt. Um kulturelle Aktivisten zu sein, müssen Marken aber auch ihre politische und kulturelle Autorität als Marke verstehen und die Gesellschaft hinsichtlich möglicher Knackpunkte „lesen“, an denen sie in der Folge ansetzen können.

Value creates Awareness

Die Rolle des Marketing verändert sich weg von dem Erschaffen von Reichweite und Wahrnehmung um darüber Werte zu kreieren, hin zu dem Kreieren von Werten, um darüber Wahrnehmung für die Marke zu schaffen. Beispiele, dass das von Marken bereits erfolgreich praktiziert wird, sind der #likeagirl-Case von Always rund um weibliche Identität oder die #optoutside-Aktion der Outdoor-Kette REI in den USA zum Black Friday 2015. Im aktuellen Kontext heißt das, vor allem angesichts der politischen Situation in den USA, das Neutralität für Marken keine Option ist. Starbuck’s, Ben & Jerry’s oder auch der deutsche Smoothie-Hersteller Smuus positionieren sich nach außen. Fisherman’s Friend bezieht Stellung in puncto Toleranz. Marken müssen sich eine Daseinsberechtigung, einen „Purpose“ verschaffen und das kann eben auch über einen politischen Standpunkt erfolgen. Denn Menschen erwarten von Marken heute mehr als nur die reine Bereitstellung von Produkten. Sie erwarten eine Haltung, ein Verantwortungsbewusstsein. Hier greift auch das Konzept von CSR. Das Credo „From a Brand to a Stand“ schafft Potentiale für Marken, Werte für sich zu definieren, diese zu kommunizieren und so für Markenwahrnehmung zu sorgen. Das, was uns ikonische Marken wie Nike immer wieder erfolgreich vormachen.

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