Die 4 Schritte zur internen Verankerung Ihrer Markenwerte

Bei der Markenentwicklung haben Sie alles richtig gemacht: Die Unternehmensleitung ist überzeugt –  hoffentlich mit mehr als einem „wenn Sie meinen, dann machen Sie mal“. Markenkern und -werte wurden erarbeitet – hoffentlich nicht am Schreibtisch, sondern mit Mitarbeitern und Führungskräften. Ein Konzept zur Vermittlung und Verankerung der Markenidentität steht – hoffentlich mit mehr als nur einer flammenden Rede vom Chef bei der Mitarbeiterversammlung. Und jetzt? Stellen Sie fest, dass sich Dinge ändern müssen.

Die neue Markenidentität erfordert, dass Mitarbeiter anders miteinander arbeiten und kommunizieren. Prozesse müssen verbessert werden. Mitarbeiter sollen im Kundenkontakt die Markenwerte erlebbar machen – die viel zitierten Markenbotschafter. Führungskräfte sollen anders führen. Kurz, es geht um Veränderungen.

Ändern Sie Ihre Sicht auf Veränderung!

Was soll sich eigentlich ändern? „Die Leute sollen sich zu unserer Marke committen“ oder „wir brauchen eine ganz andere Grundeinstellung der Mitarbeiter“ sind dann typische Antworten. Sie basiert häufig auf dem Prinzip der internen Markenverankerung in 4 Schritten mit Interner Kommunikation:

 

 

So weit so richtig. Zumindest, was die Schritte 1, 3 und 4 angeht.

Auf das Warum kommt es an.

Schritt 1:  Information

Na klar, Mitarbeiter müssen zunächst mal über die neue Markenidentität informiert werden. Und dabei sollten Sie es auf keinen Fall versäumen zu begründen: Warum haben wir uns mit dem Thema beschäftigt? Warum ist Marke wichtig für uns? Und warum ist die Festlegung auf Markenkern und –werte erst der Anfang. Erfahrungsgemäß interessiert das Mitarbeiter viel mehr als Details zur Markentheorie oder ausführliche Darstellungen des Entwicklungsprozesses. Ob dabei eine flammende Rede des Chefs hilft? Bei einem rauschenden Mitarbeiterevent? Kommt drauf an. Wenn es zur Marke und den Werten passt. Aber Vorsicht! Je mehr Show und Entertainment, desto größer der Kater, wenn man feststellt, dass die Arbeit ja jetzt erst beginnt.

Bei der Marke SCHÖNOX, für die husare einen Markenprozess in der Entwicklungs- und Implementierungsphase über viele Jahre begleiten durfte, fand diese Information im Palettenlager statt.

Committment wird überbewertet.

Schritt 2: Committment

Muss man wirklich 100% committet sein um sich so oder anders zu verhalten? Bekenntnis, Hingabe, Einstehen für eine Grundüberzeugung – das sind landläufige Erklärungen für Committment.

Aber muss das wirklich sein? Letztlich geht es doch darum, dass sich Verhalten ändert (Schritt 4). Das Verhalten in der Zusammenarbeit von Menschen und Abteilungen. Das Verhalten von Führungskräften im Umgang mit Mitarbeitern, das Verhalten von Mitarbeitern im Kundenkontakt. Es geht eben selten um die Veränderung von Grundannahmen und Überzeugungen, die oft viel tiefer verwurzelt und daher auch schwerer zu verändern sind. Die gute Nachricht: unser Handeln im Alltag wird nicht nur durch unsere Grundüberzeugungen bestimmt, sondern häufig durch die Rahmenbedingungen, die wir vorfinden. Wie anders ist es zu erklären, dass die meisten Menschen mehr und ungesünder essen oder weniger Sport treiben, als sie sich vorgenommen haben?

Das hat weniger mit Willensschwäche zu tun, als vielmehr mit den Rahmenbedingungen, die uns dazu „verlocken“ dies oder das zu tun oder zu lassen, und dabei auch unsere „Ideale“ über Bord zu werfen. Ändert man nun die Rahmenbedingungen ändert sich mit hoher Wahrscheinlichkeit auch das Verhalten, ohne dass man dazu seine grundsätzliche Überzeugung ändern müsste.

Eines der am besten erforschten Themen in der Verhaltensökonomie und mit vielen wissenschaftlichen Experimenten abgesichert: In einem geht es dabei um die Ernährung von Kindern im Rahmen von Schulverpflegung. So konnten allein durch die Art und Weise, wie die Speisen in der Schulcafeteria angeboten werden – ohne das Angebot zu ändern – signifikante Veränderungen bei der Wahl der Speisen festgestellt werden. In dem beschriebenen Fall zugunsten einer gesünderen Ernährung. Ohne Aufklärung oder Appelle.

Organspende: in Deutschland sind es knapp 30%, in Österreich weit über 90%: Wie kann das sein, bei einem Thema, das offensichtlich so viel mit Grundüberzeugungen zu tun hat. In Deutschland muss man sich dafür entscheiden, in Österreich ist man das von Geburt an oder entscheidet sich dagegen (Opt-Out). Andere Rahmenbedingungen, komplett anderes Verhalten.

Auf Interne Markenverankerung bezogen bedeutet das: wenn Sie wollen, dass sich Mitarbeiter dynamisch oder engagiert oder überlegt verhalten (um nur einige der Markenwerte zu nennen, die uns im Laufe der letzten Jahre „begegnet sind“), dann schaffen Sie die Rahmenbedingungen dafür.

  1. Sie wollen mehr Austausch und Miteinander? Dann legen Sie die Kaffeeküche zwischen zwei Abteilungen, die sich so verhalten sollen.
  2. Sie wollen mehr Ideenreichtum? Dann geben Sie den Mitarbeitern Zeit und Freiräume außerhalb des Tagesgeschäfts, Ideen zu haben.
  3. Sie wollen mehr Zuverlässigkeit? Dann achten Sie peinlich genau (und gerne etwas übertrieben) darauf, dass Zusagen, Termine, Fristen intern eingehalten werden (und sanktionieren Sie Regelverstöße).

Erst kennen dann können.

Schritt 3: Fähigkeiten

Wenn für das veränderte Verhalten neue Fähigkeiten gefragt sind, dann müssen die natürlich vermittelt und geschult werden. E-Learning, Webinare oder Präsenztrainings sind hier angesagt.

Beste Practices und Erfahrungsaustausch sind gerade bei dem Thema kundenorientiertes Verhalten auf Basis von Markenwerten wichtig.

Just do it.

Schritt 4: Verhalten

Siehe Schritt 2. Verhalten passt sich Rahmenbedingungen an. Erwartungen, wie man sich im Sinne der Markenwerte verhalten sollte, müssen aber auch ganz konkret und „operationalisiert“ erarbeitet werden.

Bei der STULZ GmbH, einem Unternehmen aus dem Bereich Klimatechnik, haben wir diesen Schritt mit Workshops begleitet. Die zentralen Fragen, auf die jede Abteilung Antworten gefunden hat waren:

  1. Was bedeutet der Wert XY für unsere Abteilung?
  2. An welchem Verhalten könnten das Außenstehende erkennen?
  3. Was hindert uns heute noch daran, uns wie gewünscht zu verhalten?
  4. Wie können wir diese Hindernisse beseitigen?

Wenn Sie wissen wollen, wie man in der Praxis Markenwerte intern verankert – ohne flammende Appelle oder überzogene Committment-Erwartungen, dann fragen Sie


Christoph Sauerland

Etat-Direktion
+49 2572 9363 37
c.sauerland@husare.de

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